В 2023 российский рынок покинули многие платформы для автоматизации бизнес-процессов. Занять освободившееся место поспешили российские компании-конкуренты. Но чтобы сделать это быстро и успешно, многим из них нужно было срочно увеличить команду программистов и аналитиков 1С.
Именно такую непростую задачу поставили перед героиней нашей статьи – заместителем директора по работе с персоналом компании «1-й Советник» Оксаной Шкляевой. Как она ее решила, с какими трудностями столкнулась и причем тут премия «Top50 HR» – рассказываем далее.
Немного предыстории
«1-й Советник», официальный партнер 1С, уже больше 20 лет занимается внедрением и сопровождением программных продуктов 1С в b2b. Компания аккредитована в Минцифры и для сохранения аккредитации каждый год должна подтверждать свой статус (уровень экспертности).
До 2023 года в компании работало порядка 45 человек, из них 36 — программисты и аналитики. Они выполняли задачи по 1С в рамках длительных контрактов с заказчиками и полностью отрабатывали спрос. Но после сворачивания бизнеса зарубежных сервисов, включая крупного игрока рынка SAP, «1-й Советник» столкнулся с бурным ростом запросов от новых компаний. И если раньше подбор шел в спокойном режиме, то теперь предстояло в короткие сроки привлечь еще 25 программистов и аналитиков 1С, то есть увеличить штат ИТ-персонала на 70%.
Для сравнения: годом ранее план по найму составля 12 разработчиков, теперь — в 2 раза больше за срок в 2 раза короче. И все это на высококонкурентном рынке ИТ-специалистов.
Что в такой ситуации делать Оксане?
Ах да, забыли упомянуть важную деталь. Оксана Шкляева — выпускница курса «HR-маркетолог» и старший куратор студентов в школе MarHR. Поэтому она быстро определила нужную стратегию и инструменты для достижения этой непростой цели.
Рассказываем, из чего состоял план действий.
Шаг 1. Новая стратегия подбора
Очевидно, что опубликовать вакансии на HH и «Хабре» — это хорошо, но мало. Поэтому Оксана подошла к поиску кандидатов как к маркетинговой задаче — и задалась следующими вопросами:
- почему целевая аудитория, то есть кандидаты, должны выбрать именно «1-й Советник» для работы;
- как упаковать вакансию, чтобы она зацепила нужных кандидатов;
- где рассказать о вакансии, чтобы о ней узнала ЦА.
«Я пошла по совершенно новому пути, и выбранная стратегия оказалась настолько эффективной, позволила так персонализировать подход, что кандидаты узнавали себя в моих вакансиях», — добавляет Оксана Шкляева.
В подтверждение этих слов приведем несколько реальных цитат от кандидатов (после того, как они прочитали описание вакансии):
Шаг 2. Исследование целевой аудитории
Чтобы узнать, чего хотят женщины хочет целевая аудитория, Оксана провела исследование. Она опросила три группы людей: сотрудников, руководителей и кандидатов, используя инструментарий неформальной беседы и опросы вовлеченности.
Основной пул вопросов звучал так:
- Почему вы приняли решение работать в нашей компании?
- Какие были сомнения на этапе принятия решения?
- Почему продолжаете здесь работать?
- Назовите самые важные для вас «плюсы» работы в нашей компании?
- Назовите самые важные для вас «минусы» работы в нашей компании?
- Как искали работу? В каких соцсетях проводите время вне работы?
Эта информация помогла разобраться, за счет чего удается удерживать сотрудников, и какие каналы поиска использовать.
Еще Оксана задавала специфические вопросы кандидатам на собеседовании:
- На какие критерии вы ориентируетесь при выборе места работы?
- Почему вы откликнулись на нашу вакансию? Что привлекло?
- Какие есть сомнения по нашей вакансии?
- Почему хотите работать именно в нашей компании?
Ответы кандидатов помогли Оксане еще детальнее описать портрет аудитории.
А интервью с руководителями помогли глубже разобраться, какими качествами должны обладать новые сотрудники, что отличает лучших от худших, что мотивирует команду.
В итоге получился портрет целевой аудитории с детализацией на разные сегменты.
Пример портрета аудитории из исследования Оксаны Шкляевой
Шаг 3. Сравнение с конкурентами.
Если вы еще задаетесь вопросом, зачем исследовать конкурентов, ловите ответ Оксаны:
«Я хотела понять, чем и как наши конкуренты привлекают кандидатов. Отстроиться от них, не использовать общие фразы».
Результат – таблица с подробным анализом, которая позволила выявить базовые факторы (то, что есть у всех), неуникальные (то, что есть у компании и у ряда других) и уникальные – то, что есть только у «1-го Советника».
Шаг 4. Описание ценностного предложения работодателя (EVP) под вакансию.
«EVP должно быть разным для разных сегментов ЦА. Не нужно писать всем обо всем. Нужно подсвечивать каждому сегменту только те преимущества вакансии, которые “зацепят” именно ее», — добавляет Оксана Шкляева.
Вот так Оксана показала пример правильного и неправильного описания преимуществ для аудитории senior-разработчиков:
Новое EVP помогло Оксане не только заинтересовать кандидатов, но и напомнить действующим сотрудникам о том, что ценного дает работа в компании «1-й Советник».
Шаг 5. Имиджевое позиционирование
На этапе формулировки EVP важно было учесть глубинные мотивы ЦА и правильно подобрать голос бренда (tone of voice). Мотивы определили с помощью исследования, теперь осталось понять, каким должен быть tone of voice. Для этого Оксана воспользовалась моделью Censydiam.
Компас мотивов по модели Censydiam
В общей сложности на этап исследований и переработки текстов по всем открытым вакансиям в компании у Оксаны ушло порядка трех месяцев. А одной из главных наград (и подтверждением, что выбранная стратегия работает) стали слова кандидата, который, общаясь с Оксаной, произнес: «Эта вакансия прямо про меня, как вы это про меня узнали?»
Шаг 6. Выбор каналов продвижения и запуск кампании.
«ХХ больше не работает!»
Мы не раз слышали подобное утверждение, впрочем, как и Оксана.
К счастью, знание маркетинговых инструментов и опыт их применения подсказал ей правильное решение – нужно было просто поменять подход. В корне)
Во-первых, каждая вакансия теперь ориентировалась на несколько разных сегментов ЦА (а не на один общий).
Во-вторых, были учтены результаты конкурентной разведки, выбранный tone of voice, добавлены сформулированные EVP. В самой структуре вакансий тоже случились изменения – Оксана переименовала ряд блоков:
Условия ➡️ Что мы предлагаем
Обязанности ➡️ Что предстоит делать
Требования ➡️ Что мы от вас ожидаем
Возможно, вы зададитесь вопросом «Зачем изменять названия блоков»? Ведь смысловая нагрузка как будто бы остается прежней.
Это так, но есть важное НО – с помощью таких корректировок вакансия перестает звучать сухо и формально, в ней появляется больше эмоций, а значит, текст начинает располагать к себе бОльшее количество кандидатов.
В-третьих, Оксана добавила секретный ингредиент. А именно – она поняла, что для одной из вакансий выбрана неверная профессиональная область внутри самого HH, и изменила ее.
Так вакансия бизнес-аналитика 1С переехала из раздела Информационных технологий в раздел «Бухгалтерия, Финансы». Это может показаться нелогичным, но вот как сама Оксана объясняет свое решение:
«При поиске интересной для себя вакансии кандидаты заходят в свою текущую профессиональную область «Бухгалтерия Финансы». А мы уже знали (на основе данных портрета этого сегмента ЦА), что они находятся на этапе, когда еще нет понимания, в каком направлении двигаться из текущей профессии. И там, в разделе бухгалтерии, их встречает наше предложение об изменении профессиональной траектории. Я подумала, что будет логичнее самим прийти туда, где есть наша ЦА, чем ждать ее у себя:)»
И вот какие результаты принес такой подход:
А что с остальными вакансиями?
За счет нового описания количество откликов, к примеру, по вакансии программиста 1С выросло почти в 2 раза, а по вакансии аналитика 1С — в 10 раз.
Сравнение статистики c сайта hh до обновления описания вакансии и после
Воронка подбора на старте кампании тоже изменилась:
Изменилось и качество откликов: кандидаты больше соответствовали требованиям компании, чем до обновления описания вакансии.
Параллельно с продвижением через HH подключили таргетированную рекламу для позиции менеджера по сопровождению клиентов. Оксана настроила показ рекламы по ключевым словам на город присутствия компании Екатеринбург.
Реклама вела на лендинг с более подробным описанием вакансии и формой заявки для кандидатов. На закрытие одной вакансии понадобилось 5 дней и всего 1000 рублей рекламного бюджета, в то время как через hh — 23 дня и 5346 руб.
Воронка в рекламе выглядела так:
- 14 переходов на лендинг
- 9 откликов
- 5 собеседований
- 4 оффера
- 1 прием
Впечатляющие результаты
Подведем нескромные итоги:)
- План подбора закрыт на 100%. Нанято 25 специалистов (против 6 в предыдущий год).
- Сроки закрытия вакансий уменьшились в 5,3 раза.
- А стоимость – в 2,1 раза!
- Результаты исследований используются теперь и в других HR-проектах.
И, конечно, главное: с этим кейсом Оксана приняла участие в конкурсе рейтинга ТОП-50 HR 2023 и выиграла в номинации «Подбор»!
Напомним, конкурс проходил в рамках HR FORUM BIG FISH, проходившего в сентябре 2023 года.
Планы
Хотя наша статья действительно подошла к своему финалу, для Оксаны данный кейс был только началом. Останавливаться она не планирует, ведь и компания не стоит на месте.
«Сейчас я провожу новое исследование. К нам пришло много новых сотрудников, компания выросла, изменилась, и рынок меняется постоянно, поэтому пора обновить данные и переработать EVP и описание вакансий на основе результатов свежего исследования. Это бесконечный процесс обновления», — поделилась Оксана.
Кроме того, кейсом заинтересовались в Омском государственном университете и хотят использовать в качестве практического учебного пособия на факультете управления персоналом — это ли не настоящее признание профессионалов?
