Обычно в MarHR приходят студенты с конкретным запросом: научиться быстрее закрывать вакансии, найти новые каналы продвижения, привлечь сотрудников к мероприятиям, и т.д. Но мы уверены, что знания, которые мы даем, можно применять гораздо шире. И у нас есть доказательство.
Выпускница курса по маркетингу в HR Анна Расулова, менеджер по корпоративной культуре в ГК «ВИК», после обучения разработала целую стратегию продвижения бренда работодателя. Мы узнали, какие шаги она проделала и чего удалось достичь.
Немного предыстории
Группа компаний «ВИК» — один из крупнейших в мире производителей ветеринарных препаратов. У компании два производственных комплекса, научные лаборатории, распределительные центры, а еще 21 офис в России, Казахстане и Беларуси. В штате больше 1000 человек. Несмотря на свою 30-летнюю историю, компания известна только в узком сегменте. Поэтому на курсе MarHR Анна Расулова хотела узнать, какими способами можно повысить известность компании, и научиться их применять. А в перспективе, увеличить поток кандидатов.
Шаг первый: анализ ЦА
Анна начала разработку стратегии продвижения HR-бренда с исследования двух сегментов целевой аудитории: сотрудников и кандидатов.
«Мы хотели понять, что общего есть у сотрудников, что мы можем предложить им сейчас, и какие кандидаты нужны нам, чтобы влиться в корпоративную культуру компании», — добавляет Анна Расулова.
Исследование включало:
- опрос удовлетворенности сотрудников;
- общение с руководителями;
- опросы новых сотрудников;
- анализ отзывов на сайтах-отзовиках;
- анализ данных по итогам выходных интервью.
В результате Анна составила портреты целевых аудиторий, в которых указала общие факторы, мотивацию, интересы и каналы коммуникаций.
Смысловая карта с описанием одной из ЦА – работа Анны Расуловой в рамках курса MarHR
Провести такую глубокую работу Анна смогла, воспользовавшись знаниями и материалами, полученными на курсе «HR-маркетолог» в модуле, посвященном исследованиям. И что важно – применить полученный навык получилось еще в процессе обучения.
Шаг второй: анализ конкурентов
Студентка проанализировала, что публикуют конкуренты в соцсетях, как представлены на работных сайтах, что предлагают в пакетах бонусов. Такая практика помогла отстроиться от конкурентов на этапе разработки EVP.
Шаг третий: ценностное предложение работодателя
По итогам исследования Анна выделила преимущества работодателя: общие для всех и отдельно по подразделениям.
Вот что оказалось важно сотрудникам:
- интересная сфера деятельности;
- признание компании, входит в мировой ТОП-25;
- корпоративная культура (традиционные годовые собрания менеджеров, тимбилдинги, клубы по интересам);
- современный офис, корпоративные «плюшки»;
- официальное оформление, стабильные выплаты;
- ежеквартальные и ежегодные бонусы;
- корпоративное авто/возмещение расходов на ГСМ.
Послание кандидатам на странице ГК «ВИК» на HeadHunter
Может показаться, что выделить и сформулировать EVP – сложный процесс, который под силу не каждому специалисту. Но мы в MarHR School давно доказали обратное. Наши студенты изучают, как описать EVP компании, и еще в процессе обучения практикуются в создании креативных посланий для кандидатов и сотрудников.
Шаг четвертый: выбор каналов продвижения
Изначально Анна хотела создать карьерные страницы в популярных среди сотрудников соцсетях. Но после блокировки было решено сосредоточиться на внутренних каналах и развивать страницу на HeadHunter. Сейчас в компании активно используются:
1. Корпоративный портал
После исследования стало понятно, что людям не хватает единого окна, в котором можно пообщаться и узнать что-то полезное. Поэтому в ГК «ВИК» был создан корпоративный портал на базе «Битрикс 24». До массового релиза была собрана тестовая группа из сотрудников отдела по работе с персоналом, отдела по рекламе и связям с общественностью, службы информационных технологий. Группа протестировала портал и предложила свои улучшения. В итоговой версии пользователи могут:
— читать и обсуждать новости компании;
— посмотреть оргструктуру;
— найти любой документ по ключевым словам в едином хранилище;
— узнать расписание корп. мероприятий, выставок и конференций;
— пообщаться с коллегами в группах по интересам (книжный клуб, спортивный клуб, школа новичков);
— посмотреть фотографии с мероприятий;
— узнать, когда у коллег день рождения;
— прочитать про новичков в компании и т.д.
Чтобы адаптация к сервису прошла легче, разработали обучающий курс и чек-лист первых шагов на портале.
Примеры коммуникации для знакомства с корпоративным порталом
Результат: были зарегистрированы все сотрудники с доступом к электронной почте. В первый месяц посещаемость была на уровне 10% от зарегистрированных. Чтобы увеличить посещаемость, Анна с коллегами сделали дорожную карту с программой по продвижению. И теперь посещаемость – почти 50%. На 2023 год в планах команды добавить элементы геймификации и поощрять сотрудников за активность в работе и на портале.
2. Журнал для сотрудников «Новости ВИК»
Выходит раз в квартал, и дайджест новостей – раз в месяц.
Вид журнала «Новости ВИК»
3. Страница на HeadHunter
Этот канал для компании – основной по закрытию вакансий, поэтому после обучения Анна с коллегами изменили визуал и контент страницы. Основной акцент сделали на преимуществах из EVP. Еще обновили описание вакансий под разные аудитории.
Загляните на страницу «ВИК»
Визуал страницы ГК «ВИК» на HH
4. Реферальная программа
Одна из самых проблемных вакансий для компании – менеджеры по продажам. Из-за специфики сегмента, требований к опыту работы кандидатов процесс поиска затягивался. Анна с коллегами решили расширить воронку с помощью реферальной программы. За успешные рекомендации сотрудникам обещают денежное вознаграждение: 30 000 руб. за позицию менеджера и 50 000 руб. за специалиста на руководящую должность. Для продвижения раз в месяц рассылают дайджесты актуальных вакансий коммерческой службы.
Примеры материалов для продвижения реферальной программы из презентации Анны Расуловой в рамках курса MarHR School
5. Корпоративные мероприятия
Была разработана программа внутренних мероприятий. В компании проводятся мероприятия по интересам: киноклуб, книжный клуб, деловые игры и практики по стресс-менеджменту.
Пример плана мероприятий для сотрудников в ГК «ВИК»
«Недавно в качестве эксперимента организовали мастер-класс по йоге прямо на лужайках возле офисов и мастер-класс по оказанию первой медицинской помощи от Российского Красного Креста. Сотрудникам понравились такие форматы, поэтому думаем над тем, чтоб проводить их регулярно», – добавляет Анна.
Сотрудники ГК «ВИК» на мастер-классе по йоге возле офиса компании
Шаг пятый: Разработка контентной политики и контент-план
Изучив материалы уроков, посвященных созданию контента, студентка вместе с коллегами определила три типа материалов для публикаций: информационный, развлекательный и вовлекающий. Под каждый тип подобрали свои рубрики и теперь по ним делают статьи для корпоративного портала и журнала.
Примеры публикаций по новому плану
Безусловно, контент — это не только статьи или посты в соцсетях. Поэтому на курсе «HR-маркетолог» мы обучаем работе с текстом в разных направлениях, от составления «продающих» текстов вакансий до создания контента для карьерных сайтов и лендингов.
Как итог
Анна превратила внутренние коммуникаций из разрозненных активностей в систему для продвижения бренда работодателя. Запущен целый ряд новых каналов коммуникаций с сотрудниками. Посещаемость портала выросла с 10% до 50%. В будущем Анна планирует замерить, как изменилась вовлеченность и сроки закрытия вакансий после изменений.
«Курс помог мне взглянуть на профессию с другой стороны и понять, что мне нравится в ней: постоянное движение и развитие себя, поиск новых инструментов и решений. Я пришла в компанию менеджером по подбору, а теперь назначена менеджером по корпоративной культуре. Обучение помогло мне понять, что делать, как делать, где искать и брать вдохновение», – поделилась Анна Расулова.