HR-маркетинг в цифрах: 3 шага на пути к вашей целевой аудитории

Умеете читать чужие мысли? Ответить «нет» может любой, только не марчар. Рассматривая ваше предложение, кандидат должен чувствовать, будто бы вы «поселились» в его голове.


Точно определять целевую аудиторию значит верно выбирать каналы для коммуникаций и грамотно выстраивать общение. Это, в свою очередь, поможет эффективно нанимать команду, затрачивая меньше сил и времени, и успешно продвигать бренд работодателя. 

Вот почему портрет аудитории должен быть полным: и речь не только о возрасте, образовании и опыте работы. Вам следует практически «влезть» в мысли своего кандидата — знать его цели, желания и болевые точки, его убеждения и ценности. Лишь в этом случае коммуникация станет взаимовыгодной: ваше предложение решит проблему соискателя, а вы успешно закроете рабочие задачи. Следуйте по описанным ниже пунктам, и вы познакомитесь со своей целевой аудиторией (ЦА) ближе. 

 

Шаг 1. Сфокусируйтесь на цели

 

Руководитель поставил перед вами задачу — команде компании нужны новые игроки. Прежде чем начать работу, сформулируйте конкретную цель с четким дедлайном (по SMART-модели). Это первый из пяти обязательных пунктов любой digital-стратегии HR-маркетинга — читайте о них в нашей обзорной статье.

Цели могут звучать так:

  • Нанять 10 IT-специалистов к 1 августа
  • Закрыть позицию руководителя отдела тендеров и закупок к 10 апреля

Чтобы определиться со стратегией дальнейших действий, загляните в задачи компании, которые поставлены перед HR-командой на ближайшее время. С ответами на изложенные ниже вопросы вам будет проще составить чек-лист активностей для достижения основной цели. Ведь даже один положительный ответ может изменить вектор всей стратегии или сузить рамки поиска кандидатов на открытые позиции.

Ответьте на вопросы:

Теперь вы точно знаете, что от вас требуется. Приоритезируйте задачи и переходите ко второму пункту.

 

Шаг 2. Соберите информацию о ЦА

 

Именно на этом этапе вы задержитесь надолго, ведь он больше остальных требует кропотливой работы. Чем больше времени вы потратите на сбор информации о целевой аудитории, тем точнее будет ее портрет и тем успешнее привлечение персонала в последствии. 

В широком смысле мы понимаем ЦА как группу людей, объединенных общими признаками. Более прицельно определение звучит как аудитория, на которую целевым образом направлена маркетинговая кампания. Тех, кто готов занять вакантную должность в вашей компании, называют основной ЦА. Косвенная же целевая аудитория представляет собой тех, кто сможет порекомендовать знакомым откликнуться на вашу позицию.

Чтобы добыть данные о ЦА, анализа собственного опыта и примеров конкурентов зачастую бывает недостаточно. 

Вот, скажем, вы знаете, что на позицию главного технолога хлебобулочных изделий вам подойдет женщина 40-45 лет из Старого Оскола, с десятилетним опытом на аналогичной позиции, замужняя, имеющая 1-2 взрослых детей. Всей ли информацией вы обладаете, чтобы сделать предложение, от которого она не сможет отказаться? 

Подобную общую информацию используют большинство компаний. Поэтому так много типовых вакансий на работных сайтах и так часто используются однообразные каналы поиска. Вам следует знать о своей аудитории намного больше, найти инсайты. Это поможет выбрать правильные каналы воздействия, сформулировать верные сообщения и в конечном итоге достучаться до ЦА.

Проще говоря вам нужно узнать:

  • Что больше всего ценит та женщина из Старого Оскола? Как любит проводить свободное время, какими социальными медиа пользуется? Какие задачи решает изо дня в день, какова ее мотивация?

Как собирать нужные данные об аудитории? В вашем арсенале 5 источников:

  • Опросите сотрудников компании на аналогичной должности: они помогут выявить внутрикорпоративные ценности, расскажут о преимуществах работы и направят в профессиональные сообщества
  • Задайте вопросы нанимающим менеджерам, чтобы точно понимать, какие люди им нужны
  • Пообщайтесь с бывшими сотрудниками: они честно расскажут о слабых сторонах компании
  • Оцените узнаваемость бренда компании и определитесь с мотиваторами поиска работы с помощью опросов кандидатов на открытую позицию и внешних опросов в профсообществах.

Хорошо, если вы поблагодарите людей за время, уделенное для ответов на ваши вопросы. К примеру,  в нашей практике были следующие кейсы:

  • Кандидатов после собеседования просили заполнить анкету, где были «зашиты» вопросы, необходимые для понимания ЦА и оценки процесса подбора. Прошедшие опрос получали доступ к электронной библиотеке.
  • Полезные профильные материалы получили те, кто согласился заполнить опросник на ИТ-ивенте. Анкету «запустили» на таком мероприятии, чтобы получить нужную информацию для компании, которой впервые требовались разработчики.

О том, когда и какую форму опроса выбрить, какие конкретно вопросы задавать, вы можете узнать на нашем онлайн-курсе.

 

Шаг 3. Сведите данные

 

Всю полученную информацию о ЦА нужно обобщить и структурировать. 

Есть несколько способов свести данные:

  • Excel или Google Docs
  • …или можно использовать мэппинг — инструмент, который мы прорабатываем прежде всего, создавая лендинги и SMM-стратегии.

Мэппинг — это удобный способ анализа информации о ЦА. На выходе вы получите наглядную карту общих характеристик, где в любой момент можно что-то отредактировать, добавить дополнительные ветви, выделить важное, поделиться картой с коллегами или руководителем.

Все эти действия можно выполнить с помощью онлайн-редактора интеллект карт MindMeister. Это веб-приложение, поэтому вы всегда имеете доступ к своим картам прямо в браузере. Многие используют его для мозговых штурмов, создания заметок, планирования долгосрочных проектов. На наших онлайн-курсах вам помогут создать шаблоны для структурирования информации о ЦА, которые вы сможете персонализировать под задачи компании.

Итак, вы проследовали по пути знакомства со своей целевой аудиторией. Теперь вы знаете, какие вопросы задавать и инструменты использовать, если вам нужен целевой, а не случайный кандидат. 

О том, какими сообщениями привлечь соискателей и как взаимодействовать с кандидатами, чтобы получить отклик на предложение о работе, мы поделимся в следующей статье из цикла «HR-маркетинг в цифрах».

Статья подготовлена Анной Алёшиной

Предыдущая запись
Аудит внешнего бренда работодателя своими силами
Следующая запись
Кейс MarHR School: Найти Product Manager легко!
Смотреть все новости