Продолжаем рассказ об опыте использования таргетированной рекламы для массового подбора на позиции в полевых продажах в компанию «Балтика», части Carlsberg Group.
Напомню, что начали мы с тестовой рекламной кампании, о которой подробно рассказали здесь. За три недели теста мы получили 1145 кликов и только 23 отклика. Погрузившись в аналитику, увидели, что главная проблема была в нашем лендинге. Основную кампанию нам нужно было провести по-другому.
Основная кампания: что изменили?
- Вместо лендинга — форма заявки.
- Часть объявлений — в другом дизайне.
- Одноклассники — только для небольших населенных пунктов.
Теперь обо всем по порядку.
- Форма заявки — это встроенный функционал социальных сетей. Позволяет собрать любую информацию от пользователей: ФИО, возраст, опыт работы, ВУЗ и т.д. В заявке необходимо дать ссылку на политику по обработке персональных данных компании. Можно настроить поля под себя, вставить логотип компании. Данные выгружаются в файл Excel. Уведомления о новых заполненных заявках могут присылаться на почту или в личные сообщения одному из администраторов сообщества.
- Для основной кампании дизайны сделали на основе фирменного стиля материнской компании Carlsberg Group — он выглядит современнее и свежее. CTR нового креатива оказался выше, чем предыдущего, и в среднем составил от 0,7% до 2 % (напомню, хорошим считается показатель от 1% и выше). Максимальный CTR составил 3,9%, и в то же время, из некоторых населенных пунктов переходов не было вообще.
3. «Одноклассники» в тестовой кампании показали худшие результаты по крупным городам, чем «Вконтакте», что было предсказуемо. Поэтому в основной кампании на аудиторию городов-миллионников и многотысячников мы ОК уже не использовали. Вместе с тем, оставили эту сеть для показа объявлений в небольших городах, правда, через рекламный кабинет MyTarget.
Дело в том, что в населенных пунктах 10-20 тыс+ аудитории ищущих работу получились совсем небольшие (100-200 человек), и ВК просто не позволял запускать на них объявления. Приходилось объединять несколько городов в одно объявление, что лишило нас возможности называть город в тексте или в креативе. Поэтому в основной кампании мы такие объявления запускали через рекламный кабинет MyTarget. В нем нет ограничений по объему аудитории, рекламу можно показывать даже жителям села и станицы, причем с охватом и ОК, и ВК.
Рекламная кампания в цифрах
- со 2 октября по 7 ноября 2018 года;
- 3 позиции: торговый представитель, мерчендайзер, специалист по продвижению продукции (СПП);
- 39 городов и населенных пунктов (среди них и миллионники, и небольшие города — Нижний Ломов, Енотаевка, Лабытнаги, и даже села и станицы).
Что с результатами?
Конверсия из показов в переходы и из переходов в отклики составила 11% на каждом из этапов воронки. Из всех откликов (заявок) релевантными оказались около 30%. Вместе с тем, мы не закрыли кандидатами из соцсетей ни одной вакансии. Почему? Вот что показал анализ.
- Вакансии закрылись раньше, чем пришли кандидаты из сетей.
- К моменту появления кандидатов из соцсетей уже имелись финалисты.
- Кандидаты не подошли руководителям.
- Кандидатов не устроила нагрузка/условия работы.
- Кандидаты по факту не хотели менять работу (а смотрели новую форму поиска).
Какие выводы можно сделать?
- Таргетированная реклама не подходит для штучных вакансий с коротким сроком закрытия. Она работает медленнее, чем традиционные инструменты: первые отклики могут пойти через неделю после начала кампании и позже, а ведь еще нужно время на подготовку и тест.
- Независимо от того, из какого канала приходят кандидаты, они остаются людьми. И нанимающие менеджеры тоже. Их может что-то не устраивать, у них могут быть личные предпочтения, стереотипы.
- Экспериментируют не только работодатели, но и кандидаты.
И еще пара заметок на полях:
- Придя в соцсети, мы сразу замахнулись на самую сложную задачу — закрытие вакансий, тогда как начинают с подогрева аудитории: призыва вступать в группы, вовлечения в активации и т.д. Мы хотели получить от «холодных» кандидатов в соцсетях слишком быстрый результат и… не получили его.
- Мы недостаточно хорошо знали свою целевую аудиторию. Да, в наших объявлениях мы обращались к жителям каждого конкретного города. Однако в остальном наше предложение было унифицировано, а ведь очевидно, что у человека в мегаполисе и в небольшом городке потребности, ценности, интересы могут сильно отличаться. Возможно, именно поэтому мы не достучались до нужных нам кандидатов.
- Таргетированная реклама для жителей небольших городов — отдельный вопрос. В 20 населенных пунктах аудитория была меньше 500 человек, и в 12 из них отклик был нулевым. Да, мы смогли обойти ограничение от Вконтакте, но это не принесло нам заявок. С другой стороны, переходы были везде, а значит, люди из небольших городов увидели, что для них в Балтике есть работа. Кто знает, может, они потом пришли к нам через job-сайты?
Итак, стоила ли игра свеч?
Отрицательный результат — это тоже результат. Узнать о том, что и как работает (или не работает) — это ценный опыт. Поэтому игра стоит свеч. Для того чтобы понять, что же мы получили, перечислю цели и задачи, которые мы перед собой ставили.
Цели кампании: увеличить отклик на открытые вакансии.
- ДА! Мы получили отклик, а значит, увеличили его.
Задачи кампании: с помощью таргетированной рекламы в соцсетях привести пользователей на лендинг http://sales.talents—baltika.ru/ и получить их отклик.
- ДА! Во время тестовой кампании кандидаты пришли на наш лендинг. В основной — откликались через форму заявки.
Дополнительные задачи, которые мы хотели решить:
1. Получить приток людей в корпоративную группу во Вконтакте.
- ДА, во время проведения тестовой и основной кампаний количество посетителей и подписчиков корпоративной группы выросло.
2. Увеличить количество просмотров анимационных роликов о работе в продажах.
- ДА, люди смотрели наше видео о мерчендайзерах и торговых представителях.
3. Понять перспективы этого канала для привлечения данной категории сотрудников, в том числе в небольших городах.
- ДА, мы поняли, что для закрытия вакансий в полевых продажах соцсети не подходят. Соцсети не стали волшебной таблеткой, на которую так наделялись наши рекрутеры, и не решили проблему с подбором в городах с населением 10-20 тыс.
При этом мы поняли, что канал рабочий, и его можно пробовать его для других аудиторий. Весной 2019 года с помощью таргетированной рекламы привлекали кандидатов на стажировки по программе «Звезды Балтики» и получили хороший результат. Но это — уже совсем другая история.
Хотите освоить эффективные digital-инструменты для закрытия вакансий?
- Присоединяйтесь к курсу «HR SMM: пришел, увидел, зацепил» — Больше об обучении