Двигатели HR-бренда

Уже не первое десятилетие крупные бренды для рекламы своей продукции используют амбассадоров – селебрити, актеров, людей, формирующих тренды и влияющих на них. Почему это работает? Потому что мы склонны доверять тем, кого знаем и кто нам нравится.

Этот же принцип отлично работает в сфере HR. Вы можете успешно продвигать бренд работодателя через эмоции и лояльность сотрудников, которые искренне рады быть частью компании и готовы об этом рассказывать.

Почему это работает в HR? Потому что сотрудники знают каждый «винтик и болтик», знакомы с ценностями и миссией (и верят в них), транслируют корпоративную культуру лучше любого буклета и помнят десятки интересных кейсов и историй. 

Но как это все организовать? 

Об этом расскажет основательница агентства экспертных медиа LiFT Анастасия Гусенкова.

Три типа амбассадоров-сотрудников по уровню влияния в компании

Первое, что мы сделаем на подготовительном этапе, – классифицируем всех кандидатов в амбассадоры и рассмотрим их особенности.

Руководители

Готовы рассказывать про бренд бесконечно, если бы у них для этого было неограниченное количество времени. Поэтому главная задача в работе с руководителями: снять с них рутинные процессы и сделать так, чтобы медийность занимала минимум часов. 

«Именно так мы работаем с первыми лицами компаний в LiFT. На нас — стратегия, контент, продвижение, визуальная концепция, PR и не только, а на клиенте — информация, общее видение и согласование материалов», говорит Анастасия.

Звезды

Ими могут быть как руководители, так и линейные сотрудники. Это те люди, кто не просто работает, а живет и дышит брендом, притягивая внимание своей харизмой. Если в команде есть такие люди, то довести их до статуса амбассадоров очень легко. 

Как правило, звезды замотивированы и активны, и первыми подключаются к амбассадорской программе, стоит только вам ее запустить.

Обычные сотрудники

Составляют бОльшую часть компании. Может быть, они и не станут амбассадорами №1, но зато создадут максимальное присутствие бренда в медиа. 

В какой момент сотрудник готов быть амбассадором? С самого начала. Лучшие амбассадоры — это либо новички, которые только что вышли с собеседования, либо опытные сотрудники.

Создаем амбассадорскую программу с нуля: пошаговый план

«Когда я начинала развивать комьюнити амбассадоров в крупных компаниях, то не раз и не два обнаруживала нормативные документы, запрещающие публикации о бренде в соцсетях», рассказывает Анастасия. 

В этом случае приходилось вносить изменения в документы. В итоге сотрудникам разрешали рассказывать обо всем, кроме конфиденциальной информации — клиентских данных, внутренней аналитики и прочего. 

Она адаптируется под запросы бизнеса. Но есть основа, от которой рекомендуется отталкиваться при каждой разработке.

• Введение в курс: объясните, кто такие амбассадоры, почему этим стоит заниматься и какие выгоды можно получить. Введение погружает участников в контекст, закрывает первые возражения.
• Личный бренд: расскажите про самопрезентацию, целевую аудиторию и выбор площадки среди множества соцсетей. Помогите сотрудникам разобраться, что им делать в медиа, какой образ выбрать, какую подачу. Этот блок помогает убрать психологические блоки, например, синдрома самозванца.
• Контент: научите генерировать идеи, обрабатывать фотографии, писать и оформлять тексты. Расскажите, как вовлекать аудиторию в контент.
• PR: как продвигаться через блог, офлайн-выступления, комментарии в СМИ и подкасты. Блок обучает тому, как презентовать бренд на публике. Это помогает сотруднику стать медийным и востребованным экспертом.
• Аналитика: базовые инструменты по оценке эффективности. Объясните, на какие показатели надо смотреть и что они означают.

Темы лекций обязательно согласуйте до старта проекта. Сама программа займет 2-3 месяца, что позволит сотрудникам выработать привычку и не отказаться от амбассадорства сразу после окончания программы.

Если сотрудники получают и знания, и поддержку, и привычку, то результаты не заставляют себя ждать. Один из кейсов Анастасии — компания «Билайн»  (ПАО Вымпелком), где через год после запуска программы было уже 10 000 публикаций про бренд. Для сравнения, на старте таких публикаций было ровно 0.

Когда амбассадоры собираются вместе, то они убеждаются в правильности своего выбора, генерируют больше контента и вдохновляются. К программе начинают присматриваться даже те, кто был настроен скептически.

• Фиксируйте цель. Комьюнити образуется вокруг цели, вокруг потребности, которую хочется закрыть совместными силами. Если вы найдете емкую формулировку и зафиксируете ее через мерч или контент для амбассадоров, то получится идеально.
• Устраивайте мероприятия. Амбассадоры обожают не только общаться в чатах, но и собираться вживую. Это повышает ценность программы и укрепляет связи внутри комьюнити. 
• Дарите подарки. Лучше всего работает мерч, начиная с футболок или свитшотов и заканчивая ручками, блокнотами и кружками. Если связать подарки с рейтингом на программе амбассадоров, то проблем с мотивацией будет гораздо меньше.
• Распространяйте идеи для контента. Про какие новости, достижения и кейсы компании можно рассказывать? Генерируйте непрерывный и активный поток инфоповодов: в комьюнити необходима пища для обсуждений, обмена впечатлениями и контента.
• Пропишите правила игры. Новичкам должно быть комфортно присоединяться к комьюнити. Подумайте, как выстроить систему чатов, кого назначить ответственным и куда адресовать вопросы.

Среди измеримых результатов — 500 амбассадоров сделали 5 500 публикаций про бренд за три месяца. Соответственно, выросла лояльность сотрудников, привлекательность работодателя на рынке труда и медийность компании. Такие результаты не всегда можно тщательно измерить, но именно это и есть главная ценность амбассадорской программы.

Бюджет амбассадорской программы

Стоимость программы будет зависеть от целей бизнеса, среди которых могут быть развитие внутренних площадок (закрытая корпоративная культура) или, наоборот, присутствие на всех площадках и полная публичность.

Основные блоки в бюджете

Разработка курса для амбассадоров. Написание программы, формирование тем и подбор экспертов.

Гонорары для экспертов. Общая стоимость зависит от выбранных спикеров и внутренних ресурсов компании. 

Проведение курса. Зависит от желаний и возможностей компании.

Студийная съемка лекций, предпродакшн, постпродакшн, онлайн-вебинары, мероприятия – все это можно попробовать организовать собственными силами или привлечь подрядчиков. Стоимость будет варьироваться от 200 000-300 000 рублей до нескольких миллионов.

Создание дополнительных материалов. Копирайтинг, дизайн, верстка презентаций, создание квизов для проверки знаний.

Курирование участников. Проверка заданий, развернутая обратная связь на активность в соцсетях, ответы на вопросы, организация и ведение рейтинга.

Продвижение. Разработка анонсирующей программы, организация таргетированной рекламы, посевов и других форматов продвижения.

Подарки для участников. Простор идей — бесконечный: начиная с фирменного мерча и заканчивая вечеринкой после окончания курса. Это мотивирует и на обучение, и на амбассадорскую деятельность.

Развитие комьюнити-сообщества. Цель – чтобы комьюнити продолжало расти и после курса, когда уже нет лекций, кураторов и регулярных встреч. 

Что еще важно учесть (и что влияет на бюджет)?

1. Эксперты – кто они? Сотрудники и партнеры компании или топовые специалисты по каждой теме? Гонорары варьируются от 15 тысяч за лекцию до 300 000 за отдельного спикера.
2. Количество участников
3. Первый поток – самый дорогой. Дальше проще, потому что у вас на руках готовая программа, и ваша задача только запустить следующий поток.

Зачем нужна амбассадорская программа: 5 готовых аргументов для бизнеса

Амбассадоры создают позитивное инфополе вокруг бренда

Если сотрудник становится амбассадором, то он, скорее всего, выбирает позитивную коммуникацию. Про достижения рассказывать проще, выгоднее и интереснее, чем про неудачи и трудности.

Позитивное инфополе — это про репутацию среди соискателей, партнеров, клиентов, инвесторов и конкурентов на рынке. Амбассадоры могут транслировать ваши ценности, продвигать продукты, знакомить аудиторию с командой и подсвечивать важные результаты.

Амбассадоры помогают снизить стоимость найма

Чем больше позитивного контента про компанию есть в соцсетях, тем привлекательнее она становится для соискателей. Люди охотнее двигаются по воронке найма, не отказываются от тестовых заданий и ставят ваш оффер в приоритет. Стоимость найма снижается, одновременно с ней скорость и качество повышаются.

Информация о HR-бренде – это не только зарплата и соцпакет. Контент от амбассадоров всегда эмоционально окрашен и позволяет кандидату ощутить, какая атмосфера царит в компании, как выстроена корпоративная культура и что за люди будут с ним в одной команде. Никакой текст вакансии не сможет передать это лучше.

Амбассадоры помогают экономить на продвижении 

Селебрити, блогеры или наемные актеры — это хорошо, но у сотрудников есть преимущество. Они обеспечивают регулярное, нативное и либо очень бюджетное, либо бесплатное продвижение.

Амбассадоров можно и нужно подключать к рекламным активностям. Приглашайте сотрудников сниматься в роликах для соцсетей, участвовать в фотосессиях и рассказывать про новые продукты. Контент получается и дешевле, и гораздо ярче и человечнее.

Амбассадорская программа снижает текучесть кадров

Сотрудники знакомятся между собой, сближаются и поддерживают соцсети друг друга. Атмосфера становится теплее, а лояльность — сильнее. 

Мало кто захочет уходить от сплоченной команды и от работодателя, который дает столько знаний, знакомств и возможностей для продвижения личного бренда. 

Амбассадоры — это долгосрочная инвестиция, которая приносит больше дивидендов со временем 

У сотрудников растет число подписчиков и улучшается качество контента, а еще они начинают сами генерировать инфоповоды, форматы и идеи. Так комьюнити продолжает развиваться уже без вашего прямого участия.

Это навсегда?

Конечно, никто не застрахован от потери амбассадора, даже самого яркого и звездного. Он может уйти в другую сферу или вообще сменить локацию проживания, могут быть иные причины покинуть компанию. Тем не менее, положительный эффект сохраняется даже после увольнений. Если амбассадор уходит, но вы остаетесь в хороших отношениях, то он продолжает рассказывать про бренд в позитивном ключе. 

Пример такой ситуации — видео сотрудника «Яндекса», где он демонстрировал свой последний рабочий день. Увольнение не сделало контент менее позитивным и продающим с точки зрения HR-бренда. Видео набрало 50+ тысяч лайков и миллионный охват. HR-бренд «Яндекса» точно получил свои дивиденды.