Вводные данные

Героиня этого кейса – Екатерина Стенина, сотрудник Университета ИТМО (сфера образования, территориально расположен в Санкт-Петербурге).

ИТМО  — национальный исследовательский университет, альма-матер победителей международных соревнований по программированию. Приоритетные направления: IT и искусственный интеллект, фотоника, робототехника, квантовые коммуникации, трансляционная медицина, Life Sciences, Art&Science, Science Communication.

С 2022 ИТМО работает в рамках новой модели развития — научно-образовательной корпорации. Университет активно сотрудничает с индустрией, открывает совместные лаборатории, центры и образовательные программы. Однако с увеличением количества проектов и развитием университета  в работе специалиста по внутренним коммуникациям возникает  и ряд сложностей: 

• нет единого информационного пространства для получения актуальной информации; 
• большой поток публикаций, которые не модерируются и являются ситуативными; 
• нет единообразия в трансляции корпоративной культуры и ценностей; 
• недостаточная вовлеченность сотрудников в жизнь университета; 
• отсутствует прозрачность коммуникаций и принятых решений;

«Разрозненность подразделений — наша главная особенность», отмечает Екатерина. Вместе с тем есть поддержка от руководства, которое понимает значимость правильно выстроенной стратегии внутрикома и содействует развитию взаимодействия между подразделениями для достижения  общих целей.

Боли бизнеса

Прежде чем приступить к составлению стратегии, Екатерина выделила для себя два блока «болей» — те, над которыми уже идет работа, и те, которыми еще нужно заняться.

В процессе решения:

1. Популяризация и регулярное информирование сотрудников о возможностях для профессионального и личного развития.
2. Формирование единого информационного пространства.
3. Формулирование стратегии развития HR-бренда.
4. Адаптация новых сотрудников в команде (даем инфо, снабжаем мерчом, назначаем наставника).

Над чем нужно поработать:

1. Транслировать ценностей корпоративной культуры.
2. Настроить прямую коммуникацию руководителя и команды. 
3. Повысить степень доверия в команде.
4. Повысить вовлеченность в решение общих стратегических задач (не хватает ощущения причастности к общим целям).

Для решения этих задач Екатерина выбрала курс «Внутренние коммуникации», сформулировав свои цели следующим образом:: 

• изучить базовые принципы и подходы, и предметно познакомиться с тем, что же из себя представляет внутриком;
• научиться разрабатывать и реализовывать коммуникационную стратегию и план;
• освоить техники и методы написания сообщений, которые приведут к результату;
• узнать о современных технологиях и инструментах.

Что же у нее получилось?

Аудит

Первое, что сделала Екатерина – проанализировала старые публикации.

Для этого она выбрала несколько постов из телеграм-канала для сотрудников университета и последовательно разобрала их, задавая себе следующие вопросы:

1. Какую информацию получат сотрудники и насколько однозначно поймут то, что мы хотели сказать?

2. Какие эмоции и чувства вызывает эта информация?

3. Какие действия сотруднику будет необходимо выполнить по итогам получения сообщения?»

Такой анализ помог выделить ключевые моменты в каждой публикации, определить эмоцию и отметить наличие (или отсутствие) призыва к действию.

Пример анализа публикации из работы Екатерины

Стратегия и другие инструменты коммуникаций

Стратегия коммуникаций – инструмент, который необходим внутреннему коммуникатору для масштабного планирования своей работы. И именно с нее Екатерина начала освоение главных инструментов курса.

Она определила и выделила для себя:

1. Долгосрочные цели
2. Целевую аудиторию
3. Риски, с которыми может столкнуться в процессе
4. Ключевые смыслы, которые нужно донести
5. Каналы коммуникации

Например, описание сегментов ЦА выглядело следующим образом:

Сотрудники

Преподаватели 

Руководители 

Новички

Представители HR в подразделениях 

Среди рисков героиня нашей статьи отметила сопротивление изменениям (одна из самых частых проблем, с которой может столкнуться специалист по внутрикому) и низкую вовлеченность в проекты.

Каналами коммуникации указала рассылки на корпоративную почту, Telegarm-канал, группу в ВК и корпоративный портал.

Далее Екатерина приступила к работе с контентом на основе следующих инструментов из курса — контент-плана и рубрикатора.

Контент-план

Сложности составления: 

Основная — разработка рубрикатора с нуля и управление контентом. Некоторые рубрики, которые отвечают потребностям ЦА,  прописывались/добавлялись с нуля. Как отметила наша студентка, много спонтанного контента поступало от коллег, и им также необходимо управлять.   

Выбор тем:

Выбор определялся исходя из ценностей, которые транслирует компания, значимых для комфортной среды нововведений и актуальной новостной повестки для сотрудников о компании и достижениях. 

Статус контент-плана: 

План вводился в работу 1 марта. Как отметила сама Екатерина, «при его разработке стали очевидными тематики, которые проседают,  и те, что публикуются в избытке. А также, при его создании были выделены информационные «окна», куда можно добавить спонтанный контент коллег в соответствии с тематическим слотом.» 

Работая с контентом, Екатерина выписала себе 5 новых идей, которые было бы интересно использовать в будущем:

1. Календарь событий,
2. UGC-контент (инструмент, который показался интересным, но пока еще не был внедрен)
3. Рубрика «Советы»
4. Истории сотрудников (Наставники в лицах)
5. Рабочая карта (инструмент из курса)

Рубрикатор

Используя таблицу из курса, Екатерина составила свой рубрикатор:

Еще один секретный лайфхак, которому MarHR обучает своих студентов, тоже понравился Екатерине, и она им воспользовалась и обозначила 3 вечнозеленые темы для своего контента:

1. Курсы и образовательные программы для сотрудников
2. Здоровье (лекции, вакцинации, исследования, спорт, псих. поддержка)
3. Истории, рекомендации, подборки от руководителей

Контент в деле

Итак, контент-план составлен, рубрикатор готов, и можно переходить к следующему шагу — создавать и публиковать контент.

Но прежде чем писать свои новые посты, Екатерина изучила материал из модуля по контент-маркетингу и копирайтингу и сделала анализ нескольких уже вышедших публикаций. 

Она проверила их с точки зрения структуры, стилистики, верстки, грамотности, что позволило отработать полученные в уроках навыки и уже со спокойной уверенностью приступать к составлению своих собственных hr-текстов.

Пример информационного поста и его разбора от автора

Пример информационной рассылки (e-mail)  и ее разбора от автора

Несмотря на то, что в период прохождения курса у Екатерины не было необходимости писать форс-мажорное письмо сотрудникам (и это вовсе не плохо!:), она решила отработать навык составления и таких текстов.

Также Екатерина составила и опубликовала полезный пост и пост развлекательный, составила письма для корпоративной рассылки.

А еще с интересом изучила материалы про редакционную политику — инструмент, который позволяет привести к общему знаменателю все тексты в компании и писать в едином стиле. Вот что она сама говорит от этом: 

«Редполитика определенно нужна. Поскольку в компании много подразделений и каждый генерит и публикует контент на свое усмотрение. Иногда это хорошо, поскольку присутствует разнообразие стилей. Но относительно оформления текста напрашивается единообразие форматов.

А также есть коллеги, которые занимаются рассылками по корп. почте и для них были созданы свои правила редактуры текста.

Точно пригодились бы рекомендации по структуре, правила написания текстов на уровне букв (особенно касается кавычек), какой материал не годится для рассылок по корп. каналам, и советы как оформить или «упаковать» предложения от партнеров.»

В результате редполитику было решено взять на вооружение, и уже на момент окончания курса это был один из инструментов, которые Екатерина активно внедряла в работу!

План коммуникаций на 4 месяца – и это только начало!

Составить план публикаций на 4 месяца вперед – как бы вы оценили эту задачу по шкале сложности от 1 до 10? Нам кажется, что вполне потянет на 10 баллов:)

А когда мы смотрим на работу, которую проделала Екатерина, то еще больше убеждаемся в этом.

План коммуникаций Екатерины Стениной

Скрин выше говорит нам о том, какая серьезная и сложная работа была проделана Екатериной в период обучения.

И вот что она сама рассказывает о составления плана:

• «Период был выбран исходя из графика работы университета, поскольку в летний период большая часть сотрудников находится в отпусках и активность минимальна.
• Некоторые цели были скорректированы относительно первоначальной коммуникационной стратегии. Поскольку приоритетность потребностей была пересмотрена. 
• Есть некоторые сложности с формированием полного плана, поскольку возникла необходимость централизовать и систематизировать  работу с авторами публикаций, чтобы управлять ими и планировать. Поскольку сейчас размещение публикаций носит ситуативный характер.»

Компетенции и результаты

Екатерина дала нам развернутый комментарий, и мы приведем его ниже.

Но прежде чем подводить итоги, хочется сказать про еще один модуль, в который она смогла глубоко погрузиться – «Психологические основы внутренних коммуникаций». 

Студентке удалось проанализировать коммуникационные активности в связке с потребностями ЦА (которые эти активности закрывают), выделить и описать меры антикризисной поддержки и разработать пошаговый план коммуникаций для экстренной ситуации.

В результате такого анализа и планирования Екатерина теперь точно знает:

• кто из руководства потребуется для создания экстренного штаба
• какие каналы коммуникации будут использоваться для информирования
• какие первые важные шаги нужно будет сделать в разрезе коммуникаций в случае форс-мажора

И нам кажется, что после такого погружения Екатерина готова ко всему!:)

Ну а как она сама оценивает итоги?

«Возвращаясь к тем целям, которые были поставлены на начало курса, могу сказать, что большая часть была достигнута.
Также, хочу отметить, что задания по публикациям были разобраны на примере уже выпущенных материалов. Это было максимально продуктивно, и как практическое применение полученных навыков, и сбор обратной связи по корректировкам, которые стоит учесть в работе.
Некоторые задания сразу переходили в статус «взять в работу», поскольку заключали в себе тот необходимый элемент для эффективной работы — планирование, медиаплан, редакционная политика.
Поэтому, с моей стороны есть максимальная удовлетворенность процессом обучения и всей полученной информацией.

Сделать еще предстоит многое, поскольку недостаточно внедрить процесс, необходимо его поддерживать и переводить в автономный режим. Но начало было заложено и это радует. Дальше больше, будут и эксперименты, и отработка навыков, и полноценный анализ результатов по метрикам.  

Хотелось бы продолжить развитие в составлении стратегического планирования, улучшение навыков копирайтинга и продолжить исследование и изучение потребностей своей целевой аудитории.»