Давайте по-честному: вы же быстренько перешли в статью из-за заголовка? Таргетированная реклама работает точно так же, мгновенно цепляя внимание пользователей в соцсетях.
Таргет — полезный, но капризный инструмент марчара, к которому нужно подстроиться, чтобы привлечь целевых кандидатов, а не спустить бюджет на пустые клики.
Какие нюансы стоит учесть, чтобы рекрутить через таргет в боли и в радости, разумно распределить ресурсы и не ошибиться с креативами при запуске? Разбираемся на опытном кейсе Aviasales.
Почему вообще таргет? Потому что… лень
Почти 25-30% вакансий ежеквартально в Aviasales закрывают за счет таргетированной рекламы. Когда смотришь на такой процент, задаешься вопросом: чем провинились традиционные способы, в духе джоб-бордов или поиска в сообществах?
В компании вышли на три главные причины:
-
- Это скучно: хочется новаторских решений и креативных подходов в рекрутинге.
- Это надоедает кандидатам: IT-рынок — перепаханное поле, где «стучась» в очередной раз напрямую к кандидату вы рискуете его отпугнуть, а не привлечь.
- «Тупо лень» — в ряде случаев подбор через таргет найдет вам сотрудника за две недели. А традиционно вы могли бы потратить на это два месяца, да еще и тонну ресурсов на изучение новых рынков, проверку гипотез, ручной поиск по профсообществам, оплату джоб-бордов… Ну, вы знаете.
Поэтому, когда пришла пора искать маркетинг-менеджеров в Республике Беларусь и Узбекистане, в Aviasales решили: «Нет, неделями мучиться над анализом зарубежных рынков — это страдание в копеечку. Облегчим себе жить и настроим таргет!»
Эээксперименты, или как первый «блин» сходу закрыл три вакансии
Сразу даем пять шагов, за которые Aviasales подошли к запуску рекламы вакансий на новых рынках:
- Выбрали площадку для размещения: Facebook, т.к. в современном мире сложно найти специалиста в маркетинге, который не использует эту соцсеть. Вся ЦА — здесь.
- Настроили ограничения по геолокации: для каждой вакансии — свой регион поиска, чтобы показы объявления шли точнее.
- Написали подводку: кто такие Aviasales и почему нужно идти именно сюда.
- Проставили интересы в рекламном кабинете: выбрали все, что связано с маркетингом (digital-маркетинг, SMM, performance, бренд и пр.), добавили сообщества. Максимально увеличили аудиторию, урезав ее только по гео.
- Выставили бюджет: по $100 на вакансию, чтобы в условиях эксперимента не потратить слишком много.
Вся подготовка заняла 5 часов.
Результат? Смотрите в слайдере ниже: как готовились и к чему пришли
Закрыли 3 вакансии из 2-х (да, по ходу подбора нашли еще и человека в SMM). Все за три недели. В счастливом шоке пришли к успеху и решили масштабировать такой подход на все вакансии. И что же дальше?
А дальше — полный факап
С заделом на победу в Aviasales применили аналогичную модель таргетинга к поиску Android-разработчика в Питере. И… слили весь бюджет.
Казалось бы, все по методичке: объявление содержало четкое описание вакансии и понятный креатив, рекламу дали в Facebook и Вконтакте, деньги вложили. Но кликов мало и откликов 0. Только море печали.
Что пошло не так и чем лечили эту боль?
Промах скрывался в одной конкретной вещи: объявление обращалось к соискателям только как к профессионалам, а не как к обычным людям. Проще говоря, не работал именно эффект рекламы: она не давала эмоционального отклика и импульса откликнутся на баннер. Он был сухой, не цепляющий, не смешной, не жизненный, — ни одной «задоринки», в общем, хотя и вполне информативный.
Так что ребята не отказались от таргета, а улучшили, его, переработав весь концепт объявления. Что было важно сделать правильно:
- Креатив: должен вызывать эмоцию у кандидата, ассоциацию с его жизнью, транслировать ваши ценности, запоминаться, вируситься. В идеале такой креатив сработает на ваш HR-бренд не только в моменте (когда сразу идет отклик), но и в перспективе — о нем расскажут друзьям, вспомнят, когда предложение станет актуально. Так вы не только бесплатно увеличите охват объявления, но и отсечете тех, кому стиль компании не близок (на основе тех же шуток, например).
- Настройку ЦА: зная характеристики, вы самостоятельно можете настроить аудитории в рекламном кабинете Facebook и Instagram. Для более узкого поиска лучше брать как профессиональные термины, так и теги по интересам. Например, у вас компания веганов-разработчиков и вы ищете «своих». Тогда по техническим словам вы отберете специалистов, а по веганским — найдете пересечения еще и по ценностям.
- Конечную цель: если вы размещаете рекламу на конкретную вакансию, не уводите кандидата на сайт с общим перечнем открытых позиций. Переход должен быть на лендинг под эту вакансию, запись на hiring event и т.п. Если после клика кандидат не увидит целевую информацию сразу, то потеряет интерес и не будет сам что-то искать.
- Описание вакансии: примерно через 7 дней после запуска рекламы, можно проследить позитивную динамику по откликам. Если ее нет, а CTR в порядке, на ваш баннер активно кликают, значит проблема, скорее всего, в тексте вакансии — перепишите его.
Если коротенько — новое решение выстрелило.
Через 2 недели после повторного запуска в Aviasales нашли своего кандидата и сделали оффер. И на вопрос: «Почему вы откликнулись», человек буквально ответил: «Потому что мне стало смешно».
Что там по рекомендациям напоследок
Напоследок, ловите еще парочку подсказок, которые опытным путем «нащупали» в команде Aviasales:
- Проверяйте стоимость клика (CPC): оптимальный диапазон от 2 до 25 центов. Если CPC в этих пределах, значит вы попали и с аудиторией, и с креативом. Если же СPC растет, скорее всего, вы промахнулись с ЦА или показываете ей неподходящий баннер.
- Отслеживайте конверсию в отклики: в идеале, на вашем сайте с вакансией лучше установить пиксель Facebook. В этом случае счетчик зафиксирует момент, когда человек из любой соцсети перейдет к вам на страницу по рекламе. Однако без погрешностей никуда: некоторые пользователи могут увидеть и запомнить рекламу, но откликнуться на нее позднее иным путем.
Узнайте про оптимальный бюджет для таргета, лучшие площадки и работающие форматы для креативов — в этом и еще 11 кейсах от Авито, Альфа-Банка, Tutu.ru и др.
- на курсе «HR SMM: пришел, увидел, зацепил» — Узнать больше