Когда вы не видите потенциала бренда компании в соцсетях, ваша целевая аудитория не видит вас. Зачем держать кандидатов в неведении, а сотрудников — в рутине? Нативно раскрыть ваше EVP можно в Instagram и ВКонтакте.
Учимся генерить контент на основе живых кейсов, разбирая проект выпускницы курса HR SMM Ксении для IT-компании.
Три цели, ради которых бренды идут в соцсети
На старте проекта Ксения сформулировала 3 цели для стратегии развития employer бренда компании в социальных сетях:
- Повышение узнаваемости бренда работодателя в онлайн-пространстве.
- Позиционирование компании как сильного «технического эксперта» в СФО.
- Увеличение количества подписчиков в существующих каналах/профилях компании в Facebook, Instagram, ВКонтакте.
- Увеличение потока входящих резюме через соцсети
- Продвижение через соцсети вакансий, размещенных на работных сайтах.
Это те направления, на которые ориентируются многие компании. Но только приступая к стратегии, вы можете не знать точно: какие именно соцсети развивать, какой прирост подписчиков в цифрах ожидать и… О чем, господи, о чем писать, чтобы не получилось уныло?
Это нормально. Более того, на этой стадии не стоит брать под копирку чужой контент-план: так вы точно ни одну из целей не выполните. Изучайте других, но в основе ставьте внутреннюю кухню вашей компании: вы ведь не чужой бренд пиарите?
Чтобы сосредоточится только на актуальных для компании соцсетях и сделать ленту вовлекающей, Ксения провела два ключевых исследования.
Два необходимых источника идей для контента
1) Анализ ЦА
Чтобы составить портрет ЦА из 8 параметров (возраст, должность, регион, мотивация, интересы, EVP, возражения, востребованные у ЦА инфоканалы), Ксения использовала инструменты:
- Внутренний опрос сотрудников компании (почему они сделали выбор в пользу компании, что привлекло/насторожило на этапе обсуждения вакансии, что им интересно читать в онлайн-пространстве, в каких сообществах состоят, в каких соцсетях зарегистрированы и т.д.)
- Анкета для кандидатов перед первым интервью (откуда узнали о компании, почему заинтересовались вакансией, что привлекло, подписаны ли на соцсети компании, в каких сообществах состоят)
- Опрос руководителей подразделений и тимлидов.
По итогу было выявлено две основные ЦА Plesk: IT-специалисты в R&D и IT-специалисты в Support, 23-35 лет из Новосибирска, НСО и небольшой процент из регионов центральной России. Самыми востребованными площадками оказались ВКонтакте и Instagram.
2) Конкурентный анализ
Познакомившись со своей ЦА, самое время искать тех, у кого она аналогичная. Это необязательно ваши прямые отраслевые конкуренты. Изучать можно компании любого профиля, главное, что имеет значение: и вы, и они стремитесь привлечь одну и ту же ЦА. Упростить работу с аналитикой в соцсетях помогут, например, популярный сервис Popsters (охваты, реакции, коэффициенты вовлеченности — ERpost, ERday и пр.).
Во время обучения Ксения использовала сравнительную таблицу вида:
Всего для исследования было выбрано по 3 конкурентных соцсети для Instagram и VK.
После сделали вывод: русскоязычные профили компании в выбранных соцсетях «проседали» в части вовлеченности, публикуемые вакансии не побуждали к действию. Не хватало единой стилистики аккаунта, рубрикатор требовал разнообразия и персонализации, чтобы посты вызывали реакции от ЦА.
Одна большая карта для рубрикатора
Когда интересы ЦА больше не покрыты мраком и вы изучили онлайн-площадки, на которых она присутствует, становится куда проще создавать контент.
Вот у конкурентов вы увидели, как можно запилить геймификацию в посте, который повысит вовлеченность. А в этом паблике в VK tone-of-voice как раз гармонирует с вашим корпоративным духом и звучит живо — пора писать посты! И вообще: тут целый пул идей ваши джуны накидали — как можно мимо пройти?
Какие рубрики вывела Ксения для каналов компании? Всего 8 категорий инфоповодов:
- О людях
Примеры: истории успеха, интервью с коллегами, один день из жизни сотрудника/команды, как отдыхаете, корпоративная культура и традиции
- О компании
Примеры: история компании, чем занимаетесь, условия и плюшки
- Обучение и развитие
Примеры: конференции, тренинги, TechTalks, встречи по интересам, карьерные возможности в компании (здесь: переход из Support в R&D)
- FAQ (Как у нас?)
Примеры: проходит собеседование/онбординг новичков, любая инфографика — от коллектива и продуктов до количества написанных строчек кода 🙂
- TechnoPR
Примеры: продукты, новые фичи, используемые технологии, процессы и подходы в разработке
- Польза
Примеры: лайфхаки и ТОПы от сотрудников, новости рынка
- Развлекательное
Примеры: конкурсы для сотрудников и подписчиков, поздравления, IT-мемы, хобби сотрудников
- Продающее
Примеры: вакансии, анонсы митапов, конференций, приглашения к подписке на рассылку/переходу на сайт
Теперь собираем все в контент-план
Итак, финальный босс ваш magnum opus — контент план! Ловите план, который помог Ксении сначала собрать все наработки в один структурный документ:
…А потом — на его основе начать публиковать контент, органически, без таргета и иных вложений, привлекая новых подписчиков.
На этом HR SMM конечно, не заканчивается, и в планах компании:
- Придерживаться контент-плана и контентной политики
- После пандемии поработать над визуалом (пригласить фотографа в офис и создать «банк фотографий»)
- Вовлекать сотрудников в написание статей, публикаций.