Что делать, если описания вакансий пишут пять рекрутеров, и у всех получается по-разному? Как облегчить работу над текстами для сотрудников, если пишите и в почту, и на корпоративный портал, и в соцсети? И вообще, как HR-копирайтинг превратить в систему?
Воспользуйтесь инструментом редактора — напишите свою редакционную политику. Вы спросите, где рекрутмент или HR-бренд и редакционная политика? На самом деле — рядом. Редполитика поможет сделать голос вашей компании заметнее, а контент чище и привлекательнее.
Давайте разбираться, в каких случаях вам нужна редполитика, из чего она состоит и как сделать так, чтобы она стала фичей, а не очередной инструкцией «в стол».
Что вообще такое редакционная политика?
Это руководство, в котором вы прописываете то, как создаете и обращаетесь с любыми форматами контента:
- тексты для соцсетей
- описания вакансий
- статьи и новости для внутренних каналов
- фотографии и видео
- картинки
Внутри могут быть:
- позиционирование бренда работодателя и описание целевых аудиторий
- список форматов контента и рубрики
- примеры из практики: как хорошо и как плохо писать
- жесткие правила, например, как пишем название компании, аббревиатуры, е/ё
- правила деловой переписки и оформления подписи в письмах
- структуры разных типов контента
- правила согласования материалов внутри компании
- другие материалы, о них ниже в подразделе «Содержание редполитики»
В каких случаях она нужна?
Можно назвать, как минимум, три случая:
- если в вашей компании над контентом работает больше одного человека. Это могут быть люди из разных отделов: рекрутеры и специалисты по внутренним коммуникациям, рекрутеры и PR-щики
- если вы генерите много материалов в разных форматах. Так вы сможете структурировать разные типы текстов и не придется каждый раз придумывать что-то новое
- если вы хотите научить сотрудников правильно писать описания вакансий, письма или тексты для внутренних коммуникаций
Редакционная политика для своих или для всех?
Исходя из целей вы можете сделать редполитику, как внутреннее руководство для тех, кто работает с контентом: для рекрутеров, HR-маркетологов, внутрикомов или пиарщиков. Так и для всех сотрудников, например, если хотите ввести культуру переписки в компании или сделать сотрудников контент-мейкерами.
Содержание редполитики для HR
В этом блоке мы расскажем про разделы, которые, скорее всего, вы добавите в свое руководство.
1. Про редполитику
Вкратце расскажите, что это за руководство, для чего оно нужно тому, кто его читает, для кого оно.
2. Про позиционирование компании и HR-бренда
Напишите по-честному, какой должны видеть компанию сотрудники и клиенты.
Покажем на примере Додо Пиццы
Здесь еще можно описать ценностное предложение работодателя и креативную концепцию. Главное, почаще возвращаться к этому разделу и сверяться, когда делаете контент.
3. Про голос бренда
Напишите, с каким тоном вы общаетесь с аудиторией, и какой у вас характер: уверенный, активный, дружелюбный, заботливый, отеческий и т.д.
Еще, как идея, разобраться самому или спросить у маркетинга, к какому архетипу относится ваш бренд. Всего их 12.
У каждого архетипа свой набор качеств. Разобравшись, какой вам ближе, вы будете понимать, в каком стиле общаться с аудиторией. Тогда не будет перекосов, когда на HH у вас строгая информация канцелярским стилем, а в соцсетях вы общаетесь с аудиторией, как с друзьями.
4. Про аудиторию
Опишите, для кого вы выпускаете контент. Только не поверхностно (пол, возраст, география), а так, как будто описываете реальных людей. Для этого можно спросить уже действующих сотрудников или взять из исследований, если проводили.
5. Про тексты
Удобнее этот блок расписывать от общего к частному, то есть начать с рубрикатора, а заканчивать точками и запятыми. Что сюда входит:
- рубрикатор и типы контента. Подробно опишите, что точно должно быть в определенных рубриках, а что точно нельзя
- структура материалов. Что помним:
— любые новости пишем по принципу перевернутой пирамиды (пирамиды Минто, есть целая книга «Принцип пирамиды Минто»), в которых все самое интересное и важное в начале, справка или дополнения — в конце
— не пишем ради того, чтобы написать. У любого материала должна быть цель и понимание, что должен сделать человек после прочтения: научиться новому/написать/подписаться/отправить резюме.
— один материал — одна тема. Не пытаемся впихнуть сразу все.
— общаемся с аудиторией на ее языке, то есть если текст для сварщиков, то не нужно писать про «фичи» или «апдейты»
- правила написания слов:
— как правильно писать название компании и продуктов (описываем все: если составное слово, нужно ставить дефис, точку или пробел?, Можно склонять или нет? Как пишется название на других языках, можно в кавычках или без?)
— какие аббревиатуры и сокращения писать можно, какие нельзя
— как оформляем списки
— как используем CAPS LOCK
— как обращаемся к людям: Иванов Иван или Иван Иванов, Ваня или Иван
— как пишем должности: «разрабы» в описании вакансии или посте можно или нельзя, тим-лид или Team Lead?
- правила на уровне букв
— Е или Ё
— «Вы» или «ты»
— должности с большой или со строчной буквы
6. Про визуальный контент
В этом разделе опишите все требования к фотографиям, видео, картинкам к постам. Если вы работаете в производственной компании, сделайте чек-лист по оценке фотографий, например:
- у человека надеты правильные средства защиты
- обстановка соответствует правилам охраны труда
- человек в нужном образе (улыбается/серьезный/открытая поза)
- в кадре однородный фон
- лицо достаточно далеко от края
- использованы правильные фильтры/цвета по бренд-буку
Если есть шаблоны визуалов, тоже можно их сюда включить.
7. Про согласования
Если у вас принято согласовывать материалы, опишите, по какой схеме это происходит, и в какие сроки. Договоритесь о сроках с согласующими. Это упростит задачу по планированию контента.
Если сами сотрудники могут генерить контент, опишите, как проходит модерация, если она есть.
8. Медиакит (опционально)
Если вы хотите, чтобы сотрудники сами предлагали идеи для контента или готовый контент, расскажите о том, какие есть возможности. Перечислите в этом разделе все каналы и форматы контента, в каких могут поучаствовать сотрудники.
Для чего еще пригодится медиакит?
- тим-лиды смогут вовремя рассказывать о запусках продуктов/проектов
- вовлечение сотрудников
- информационная поддержка внутренних проектов
- прозрачный процесс
Для вдохновения
Вдохновляйтесь примерами редполитик других компаний
Госуслуги: электронные письма, статьи, новости
Из статьи вы узнали, чем вам может быть полезна редакционная политика и как ее составить.
Еще глубже погрузиться в тему HR-контента можно на нашем курсе «Внутренние коммуникации». Студенты учатся писать все (ну или почти все) виды текстов в HR: описания вакансий, тексты лендингов, карьерных страниц, посты в соцсетях, статьи и новости для внутрикома.
А на канале MarHR читайте про HR-маркетинг и диджитал-инструменты для HR. Полезные материалы выходят каждый день.