В разгар очередной волны covid-19 на наш курс по маркетингу в HR пришла Юлия Яковлева. Она отвечает за управление персоналом в сети частных клиник в Московской области. На курсе она хотела научиться закрывать вакансии врачей и среднего медицинского персонала. При чем нужно было научиться находить на 50% больше сотрудников в один момент и в два раза быстрее. Давайте посмотрим, какие маркетинговые инструменты для решения задачи сработали, а какие нет.
Не все так просто
Компания, в которой работает Юлия, на рынке с 2005 года. В штате больше 300 сотрудников. Действуют три крупные клиники, в планах открыть еще одну. Обычно вакансии закрывались либо по рекомендациям либо через поиск на работных сайтах. Но потребности компании изменились. Значительно вырос поток пациентов и текущими силами уже не справлялись. При этом на рынке труда спрос на медиков был самый большой за последние пять лет. Поэтому решили осваивать диджитал-инструменты подбора и расширять воронку кандидатов с нужной квалификацией и опытом.
Диагностика бренда работодателя
Как врачи исследуют состояние пациента прежде чем объявить диагноз, так и Юлия начала с анализа целевой аудитории и отношения к компании как работодателю. В модуле «Исследования» на курсе MarHR School Юлия получила подробный алгоритм анализа, опросные листы и описание процесса.
Студентка проанализировала действующих сотрудников: для каждой должности были опрошены от 5 до 10 человек, чтобы получить правдоподобную картинку.
В итоге Юлия составила портрет целевых аудиторий врачей и медсестер: социально-демографические характеристики, референция, мотивация, УТП, возражения, интересы вне работы, каналы взаимодействия (конкретные соцсети, группы, сообщества).
Пример портрета врача-педиатра, полученный в ходе исследования
Выделяем преимущества работодателя
Получив портреты внутри сегментов ЦА, для каждого из сегментов Юлия выделила набор преимуществ работодателя и потом включила это в описание вакансий и материалы для продвижения.
Отстройка от конкурентов
По чек-листу из модуля «Анализ конкурентов» Юлия проанализировала 15 клиник, в том числе:
- выделила тех, кто больше составляет конкуренцию
- разобралась, как конкуренты представлены в соцсетях
- проанализировала, есть ли карьерные сайты и как они оформлены
- кто как продвигает вакансии, какие инструменты используют
- и главное, выделила то, за счет чего можно отстроиться и прийти к целям: узнаваемость, вовлеченность и качественный подбор
Точки касания с ЦА
Дальше студентка составила список каналов для продвижения. Исследования показали, в какие соцсети надо идти и как вести страницу о работе в компании. Юлия составила рубрикатор и контент-план.
Структура контента от Юлии Яковлевой для страницы сети клиник
! На то, чтобы работать по такому плану нужен был целый штат SMM-специалистов. Поэтому по совету куратора курса Юлия решила сократить количество до 2-3 постов в неделю. Сейчас этот этап на паузе. После блокировки соцсетей, в которых общались врачи и медсестры, Юлия обновляет каналы коммуникаций с ЦА.
Тестирование инструментов поиска сотрудников
Сорсинг
Сорсинг в LinkedIn дал три релевантных кандидата. Запрос был таким:
site:linkedin.com/in «Врач-педиатр» «Одинцово»
Размещение в Telegram
Размещение вакансии педиатра в профильных каналах в Telegram не дало эффекта, а на вакансию терапевта отклики и релевантные кандидаты были. Поэтому инструмент прошел тест и Юлия использует его дальше.
Размещение в Facebook (признана экстремистской на территории РФ)
Юлия разместила в группах с вакансиями для врачей объявления педиатров и руководителя стоматологического отделения. Для поиска руководителя инструмент сработал лучше.
Пример объявления о вакансии в соцсети
Сейчас Юлия рассматривает возможность запустить карьерный сайт, лендинги под вакансии, развивать соцсети и HR-бренд.
Результат продвижения
Часть вакансий педиатров и медсестер Юлия закрыла традиционным способом, но с обновленным описанием вакансий, которое она доработала благодаря материалам модуля «Копирайтинг вакансии». Самым эффективным инструментом оказался сорсинг. Дальше размещение в профильных группах в соцсетях, особенно для вакансии уровня руководителя. Telegram для разных вакансий дал разную эффективность, поэтому Юлия будет и дальше тестировать канал. Благодаря размещениям в соцсетях кандидаты до сих пор присылают свои резюме. Поэтому несмотря на то, что с выбранными вакансиями не все идеально получилось, Юлия планирует и дальше использовать инструменты маркетинга.
«Обучение оказалось не таким сложным, как казалось в начале, но к этому приходишь только в конце. Материал подается дозированно, поддержка бережная, обратная связь конструктивная. Наполнение лекций без воды, только важное. Здесь нет учителей и учеников в классическом значении. Я ощутила больше партнерское отношение к себе, как к коллеге, со своим немалым опытом. Те знания, которые я получила, уже применяю в реальной жизни и вижу первые результаты»,
— комментирует выпускница MarHR School, HR-менеджер сети частных клиник Юлия Яковлева.
9 навыков, которые прокачала Юлия в процессе обучения:
- Анализирует целевую аудиторию
- Определяет каналы коммуникаций с ЦА
- Определяет стратегию поиска и контролирует бюджет, сроки и эффективность кампании
- Находит кандидатов с помощью сорсинга
- Пишет конверсионные сообщения для ЦА и адаптирует тексты под площадки
- Делает визуалы вакансий
- Продвигает вакансии с помощью бесплатных и платных инструментов
- Создает контент-планы и контент для продвижения бренда работодателя
- Оценивает эффективность продвижения бренда работодателя