Сегодня разберем кейс выпускницы Натальи Пархоменко для компании, «которую нельзя называть» — крупной компании нефтегазовой отрасли в одной из бывших союзных республик.
Особенности этого кейса:
- 2 аккаунта компании в одной соцсети
- задача – продвижение бренда
- запрос пришел с совершенно неожиданной стороны (думаете, что от отдела HR? А вот и нет!)
И не все оказалось гладко при построении стратегии продвижения бренда. Что в итоге — рассказываем!
С чего все начиналось
Когда Наталья пришла в компанию, для того, чтобы отработать программу курса HR SMM, она с искренним удивлением узнала, что запрос на ее участие как эксперта поступил не от HR-отдела, а от отдела маркетинга.
Оба аккаунта — один для сотрудников и соискателей, второй для клиентов — были отданы на ведение подрядчику, но результаты его деятельности руководство не удовлетворяли.
Зачем вели корпоративный аккаунт? Очень просто и лаконично — исключительно для закрытия вакансий. В чем это выражалось?
- соцсеть напоминала магазин, полный продающих постов
- публикации выходили в разное время, без учета пиковых периодов охвата
- не было контент-плана и какой-либо другой системы или графика
- вакансии составляли 90% всего контента
Скучно, однотипно, без малейших признаков стратегии.
При этом сам бренд присутствовал почти во всех соцсетях, что заметно отличало его от конкурентов; был ярким, интересным, запоминающимся по оформлению.
Казалось бы, все карты в руки — но результат был далек от желаемого.
Оценив, с чем ей предстоит работать, Наталья решила остановиться на аккаунте в Инстаграм и наметила следующие цели:
Первые трудности
Первое препятствие ждало Наталью уже на старте — отдел HR не принимал активного участия, необходимые данные приходилось ждать довольно долго. Со временем контакт с отделом наладился, но в начале пути работа немного буксовала.
Почему так происходило? Потому что отдел HR воспринимал корпоративный аккаунт лишь как способ закрывать вакансии. К сожалению, такая стратегия не приносила ожидаемых результатов, и Наталья постаралась это исправить.
Анализируем аудиторию и сами соцсети
Понимая, что задача вырисовывается непростая, Наталья приступила к аудиту и анализу.
Анализ ЦА
Был составлен примерный портрет целевой аудитории, в которой получилось выделить 4 сегмента:
- студенты и молодые люди от 18 до 25 лет, которых привлекали сменный график и возможность работы без опыта
- молодые люди после службы в армии
- зрелые люди (мужчины и женщины) 30-45 лет, у которых в приоритете стабильная работа недалеко от дома
- опытные узкопрофильные специалисты (офис и спец квалификация)
Аудит соцсетей (своих и конкурентов)
Проведенный аудит показал следующее:
— из преимуществ: компания единственная в своем роде ведет корпоративную соцсеть, может похвастаться качественными фотоматериалами и единством визуального стиля
Но были и серьезные минусы:
Такая стратегия не способствовала быстрому и результативному подбору новых сотрудников. А как «продать» вакансию, если соискатель нигде не видит EVP?
Дорожная карта, которая должна была изменить ситуацию
По результатам аудита и анализа было решено внедрить следующие изменения:
- Разработать и внедрить рубрики и корпоративные хэштеги
- Выбрать оптимальный график и время для публикаций — опытным путем выяснили, что лучшее время это 8 утра
- Вовлекать активных и заинтересованных сотрудников в создание контента
- Разработать контент-план
- Увеличить в нем количество полезного и развлекательного контента, чтобы сбалансировать вакансии
- Транслировать EVP, подчеркивать целостность компании, не давая сотрудникам делиться на офисных и всех прочих (использовать совместные мероприятия, общие проекты)
- И обязательно анализировать, что получается, учитывая возражения ЦА
На этом этапе случилась важная победа — Наталья смогла привлечь к работе отдел HR, который заинтересовался происходящим и включился в процесс. Отдел маркетинга, от которого шел первоначальный запрос, напротив, отошел в сторону.
Контент-план готов, что дальше?
В чем необычность этого кейса и чем все закончилось?
- работа Натальи выявила ряд внутренних противоречий в компании
- корпоративная соцсеть была «забита» однотипными постами с вакансиями, словно доска объявлений (несмотря на качественное оформление, это не давало результата)
- ведение было отдано на откуп сторонним специалистам, следил за всем отдел маркетинга
- нигде не транслировался EVP, заметно бросалась в глаза разрозненность между сотрудниками из офиса и остальной командой
Как в итоге отреагировал отдел HR, когда Наталья представила им готовый контент-план?
ОН ИМ ОЧЕНЬ ПОНРАВИЛСЯ! Они полностью согласились с ее определением ЦА, активно включились в работу и остались довольны результатом.
Но есть и серьезное «НО».
Будет ли в итоге этот план внедрен в жизнь, пока неизвестно. Тормозящие работу согласования, разное и очень своеобразное видение дальнейшего развития соцсетей у разных вовлеченных в процесс сотрудников никуда не исчезли с появлением контент-плана.
Возможно, решать такие сложности проще изнутри, и тем круче тот факт, что Наталья проделала огромную работу, добившись участия тех, кто изначально этого не планировал, и предоставив им итоговый результат, который их удовлетворил.
Как отмечает сама Наталья:
Самым сложным в работе оказалось взаимодействие с компанией и разного рода согласования… Уверена, что когда ты работаешь внутри компании и знаешь всю кухню изнутри, все происходит гораздо оперативней.
А вот какую обратную связь Наталья получила от самой компании:
Были эпизоды, когда немного друг друга не понимали. В целом, опыт интересный, на многие вещи в компании взглянули немного с другой стороны, спасибо вам за возможность поучаствовать 🙂
Несмотря на все трудности и тот факт, что для Натальи этот опыт взаимодействия в таком формате оказался первым, она считает его удачным. Благодаря ее усилиям получилось донести важность и необходимость правильного ведения соцсетей, а это в будущем значительно повышает шансы компании не только быстро закрывать вакансии, но и укреплять командный дух и атмосферу в коллективе.
А в бэкграунде Натальи теперь есть отличный кейс, который на первый взгляд казался легким в реализации, а на проверку потребовал серьезных усилий и позволил ей в полной мере продемонстрировать навыки и умения, приобретенные на курсе HR SMM от MarHR School!