HR все чаще становится голосом компании в соцсетях. Ваши тексты читают как кандидаты, так и сотрудники, но уровень вовлеченности (ER — Engagement rate) бывает ниже ожидаемого. Как сделать корпоративные тексты убедительнее для целевой аудитории?
Выпускница нашего курса по копирайтингу, Марина, HR-специалист сети медицинских центров. Она разработала рубрикатор и на его основе написала серию текстов для сотрудников: от медперсонала до клиент-менеджеров. Мы изучим тематику ее рубрикатора, разберем текст поста-интервью и дадим конкретные рекомендации: как улучшить контент, чтобы его читала и внутренняя, и внешняя ЦА.
Целевая аудитория кейса и каналы коммуникации: коротко
Основная аудитория социальных сетей компании — ее сотрудники и потенциальные кандидаты. 90% ЦА — медработники разного профиля и квалификации, а также клиент-менеджеры. Всего каналов коммуникации три: Instagram-аккаунт HR-службы (ключевой), работные сайты (через описание вакансий и историю компании), раздел «Карьера» на сайте.
Схема контакта с аудиторией (описание ЦА — канал коммуникации — рубрикатор):
Для более точного общения с аудиторией, разную по составу ЦА лучше сегментировать глубже: медперсонал — одна группа, клиент-менеджеры — другая и т.п. В дальнейшем, с помощью опросов в сторис или постах-перекличках вы сможете выявить, какая у вас пропорция в аудитории, и исходя из этого развивать контент канала.
Как улучшить рубрикатор: темы и идеи для постов
Чтобы поверить во что-то, человеку нужно увидеть одну и ту же тему или тезис 7-10 раз. Поэтому важно выделить тематические векторы. У каждой из аудиторий они свои и обычно исходят из EVP.
Например, вот набор тем, которые могут дополнить рубрикатор Марины. Они нацелены на конкретный сегмент ЦА — медработников, но вы можете адаптировать эти идеи и под свою нишу:
- Статус медработника: уважаемая и нужная профессия
- Наших сотрудников наградили в области…
- Медсестрам подняли заработную плату в связи с пандемией коронавируса…
- Суд оштрафовал медсестру за выход на работу с подтвержденным диагнозом Covid-19 — не надо так, берегите себя
- Директор компании поблагодарил врачей за выход в праздники
- С днем медика
2. Помощь клиентам: акцент на выздоровление
- Клиент Н поблагодарил врача клиники…
- Клиника закупила новое оборудование, чтобы медсестрам было удобнее заботиться о клиентах
- Статистика выздоровления в нашей клинике
3. Статус работодателя:
- Награды, премии
- Расширение, новые подразделения
- Сертификация, новые направления
О чем спросить в интервью: правки готового текста
Теперь предлагаем проанализировать текст, который Марина включила в контент-план компании. Это интервью с одним из руководителей для регулярной рубрики «Истории успеха»:
Сразу обращаем внимание tone-of-voice. В данном случае он очень подходит для описанной ЦА. Интонация, подача текста говорят о спокойствии, уважении, мирном отношении в коллективе. Тем не менее сам формат интервью не сможет автоматически привлечь и вовлечь аудиторию (если личность не самая известная).
Нужен «цепляющий крючок». Вот примеры, которые могут зацепить внимание читателя, актуализировать интервью и сделать его запоминающимся:
- Примеры из жизни вместо лозунгов
Необходимо найти у call-центра какие-то фишки. Примеры:
- кто-то из сотрудников второй раз вернулся к вам из декрета
- сотрудники все вместе недавно задували свечи 10-летия на огромном торте (может даже виртуальном, потому что все в разных городах).
Такой пример вызовет куда больше доверия, чем простые слова о том, какой у вас хороший коллектив.
2. Профессиональные кейсы
Найдите релевантный кейс, который покажет вашу компанию с лучшей стороны. Чем больше деталей и конкретики в нем будет, тем лучше. Например:
- вы всей страной решали, как помочь клиенту и нашли ему все нужное — от Хабаровска до …
- вы вели пациента на протяжении всего года, пока он решал свою проблему — и успешно решил и т.п.
- как call-центр экономит время персонала
3. Яркий заголовок
Если ваш собеседник — это узнаваемая личность в отрасли, обязательно укажите это в заголовке, подчеркните авторитет. Например, «Интервью с лучшим руководителем медицинского call-центра в России».
В ином случае лучше зацепить яркой цитатой из упомянутого кейса, например.
Вовлекающие инсайты для текстов приходят из практики, маркетинговых моделей и тщательного анализа аудитории и площадок, для которых вы пишете. Все три составляющие совмещает в себе копирайтинг и мы делаем все возможное, чтобы этот инструмент облегчал процесс написания текстов для все большего числа HR-специалистов.
В этой статье мы разобрали с вами кейс, который наша выпускница Марина реализовала на курсе «Копирайтинг для HR». Вот какие впечатления остались у нее от обучения:
В ходе обучения я приобрела много знаний и систематизировала те, которые были (что-то делала правильно, но на уровне интуиции). Узнала принцип создания дайджеста, какие аспекты нужно учитывать. Познакомилась с моделью AIDA, обязательно буду использовать в работе. «Протерла» свой замыленный глаз по составлению вакансий, на вооружение взяла правила создания эффективной вакансии. Ну и конечно, полезные ресурсы по проверке текстов, банки фото и прочее другое! Благодарю!