В 2020 году многие компании потеряли стабильность. Пришло время задуматься: что, кому и как предлагать на рынке труда в новых условиях. Рассказываем, как с этой задачей справились сеть магазинов косметики «Улыбка радуги», обновив бренд работодателя в период пандемии.
С чего все началось
До 2020 года концепция бренда работодателя сети магазинов «Улыбка радуги» для сотрудников розницы была построена на стабильности и безопасности. Мы предлагали социальную защищенность, стабильный график, теплую атмосферу в коллективе и знакомый магазин рядом с домом.
Но в 2020 году нам, как и многим, пришлось быстро меняться и становиться более гибкими – в том числе, в условиях работы сотрудников. Мы масштабировали систему свободных графиков на всю сеть. С помощью онлайн-сервиса сотрудники сами стали выбирать подходящие смены и место работы, без привязки к конкретному магазину и коллективу. Это привело к тому, что мы перестали быть интересными нашей старой аудитории – ведь мы не предлагали больше стабильное место в магазине у дома с постоянным уютным коллективом.
Пришло время задуматься о том, что, кому и как мы будем предлагать на рынке труда в новых условиях.
Разведка боем
Первый вопрос, на который нам нужно было ответить – «кому». Для этого мы провели исследование аудитории. Нам повезло – на тот момент у нас уже была группа сотрудников, изначально приходивших работать в новой системе, и мы решили спросить их.
В качестве метода мы выбрали интервью – это хороший качественный метод для начала, когда информации еще очень мало. Интервью позволяет вытащить ключевые идеи, уточнить, если ответ не понятен, и скорректировать неудачные вопросы прямо по ходу. При этом метод трудозатратный – беседа в среднем занимает от 30 до 90 минут, и много людей в исследование не возьмешь.
Мы проводили индивидуальные онлайн-интервью по 45 минут и выбрали группу в 20 человек из трех ключевых регионов (Санкт-Петербург, Москва, Казань).
Мы хотели получить ответы на следующие вопросы:
- Каким людям интересна работа на таких условиях?
- Что привлекает и что отталкивает их в предложениях работы?
- Какие компании рассматривали и почему выбрали нас?
- Какие плюсы и минусы видят сейчас в работе?
- Какими качества нужны сотруднику на их должности?
Исходя из этого спланировали подробный список вопросов и обсудили, что именно в каждом вопросе мы хотим узнать.
В результате интервью мы выяснили, что наша ЦА делится на 3 ключевые группы со своими особенностями: студенты, мамы в декрете и совместители. Их мотивация, отношение к работе и критерии выбора действительно отличались от тех, с которыми мы работали ранее.
Урок 1: в дальнейшем мы поняли, что не охватили еще одну категорию – сотрудников из меньших городов (например, Псковской, Новгородской области). А ведь они отличаются от жителей мегаполисов. Вывод: прежде, чем проводить интервью, нужно лучше изучить генеральную совокупность.
Урок 2: качественные методы – это хорошо, но за ними должны идти количественные. Мы не успели – нужно было срочно двигаться дальше. Это не повлияло глобально на дальнейшую работу, но было бы отличным подспорьем в ней для понимания деталей на больших цифрах.
Бренд платформа
В результате исследования мы поняли, что:
- Новые условия хорошо подходят для тех, кто ищет дополнительный заработок к приоритетной деятельности: учебе, воспитанию детей или основной работе;
- Новая ЦА отличается по своему жизненному и профессиональному опыту, уровню образования, но при этом также соответствует нашим ценностям;
- В приоритете для ЦА – гибкость условий, честность со стороны работодателя и прозрачность начисления зарплаты. Открытием стало то, что для многих сотрудников, которые идут к нам на подработку, сами обязанности представляют интерес. Они будто возвращаются в детство, где можно было «поиграть в магазин». И работают с удовольствием и отдачей;
- Мы боремся за ЦА в другой конкурентной среде. Если раньше люди выбирали между нами и крупными продуктовыми сетями, магазинами косметики премиум-сегмента, детскими магазинами и вообще другой сетевой розницей, то теперь «круг сузился». Мы стали конкурировать только с теми, кто предлагает гибкий или свободный график. Например, HoReCa и фаст-фуд, доставка, лишь некоторые магазины молодежной одежды. И отстраиваться мы должны в первую очередь от них.
Далее мы нашли общую ценность у всех трех аудиторий и сформулировали новое ценностное предложение.