В 2020 году многие компании потеряли стабильность. Пришло время задуматься: что, кому и как предлагать на рынке труда в новых условиях. Рассказываем, как с этой задачей справились сеть магазинов косметики «Улыбка радуги», обновив бренд работодателя в период пандемии.
Раньше мы говорили о том, что работа у нас – это работа без стресса. В новой концепции важным оказалось, что «Улыбка радуги» – это работа, которая вписывается в вашу жизнь. Примерили ее к другим категориям сотрудников – совпадает.
Дальше нам нужно было определиться со слоганом и визуальным оформлением. У нас было 3 варианта слогана и 3 визуальные концепции.
Первая – изображения и фотографии реальных людей в рекламе. Этому принципу мы были верны много лет. Вторая и третья – графически отрисованные люди. Мы все еще считали, что для бренда работодателя обязательно нужно показывать сотрудников. С другой стороны, фотографии в рекламе использовали уже очень многие, и концепция стала устаревать. Чтобы принять решение, мы провели тесты – запустили 9 рекламных кампаний: каждый вариант слогана с каждым вариантом визуального оформления.
В качестве каналов использовали соцсети – это позволяло быстро охватить нужные нам аудитории, показать им все визуальные варианты и получить результат.
Чтобы вести подсчет, мы сделали лендинг, на который вели все кампании, и через Я.Метрику отслеживали количество переходов и конверсию в анкеты.
В результате такого эксперимента мы в цифрах увидели эффективность каждого варианта.
С точки зрения слоганов хорошо себя показали 2 варианта, но один вариант – только в сочетании с подходящим изображением. С точки зрения визуализации живые люди подтвердили свою эффективность, но второе место заняла вторая графическая концепция.
В итоге мы приняли решение сохранить фото сотрудников в контенте соцсетей, где мы рассказывали о работе в компании и где аудитория более теплая, но в рекламе запустить графические изображения.
Причем в работу взяли 2 слогана: один для общей кампании, другой – для выделенных каналов.
Общий дизайн и слоганы выглядят так:
Для узкоспециализированных кампаний (например, студенческих или для мам в декрете) мы сделали отдельную визуализацию. Этот слоган «выстрелил» только с конкретными изображениями.
Оформленную бренд-концепцию мы воплотили в 2 направлениях:
1. Контент
Лендинг для сбора лидов мы уже делали, исходя из нового EVP. Мы оформили его в простой стилистике, чтобы он легко открывался со смартфонов и собрали на нем ключевые преимущества нашего предложения для новых аудиторий.
Также пересмотрели контент-стратегию в соцсетях. Мы начали рассказывать о работе в компании, опираясь на новые ценности. Также поменяли формат контента – сделали упор на новые преимущества, добавили отзывы сотрудников, совмещающих работу.
В принципе с новых сторон подошли к вовлечению своих людей в контент. Но здесь мы еще на середине пути.
И обновили описания вакансий в рознице – чтобы сделать их более простыми, понятными и отражающими преимущества.
2. Визуализация
Запустили обновление всех носителей: оффлайн и онлайн. Здесь мы тоже еще в процессе, но большая часть – позади.
Что мы получили в результате?
- Мы увеличили количество анкет, получаемых из онлайн-источников в 2 раза. С помощью лендинга и централизованных кампаний на разные регионы, а также прозрачного позиционирования мы получили в 2 раза больше анкет кандидатов.
- Конверсия от рекламы в соцсетях оказалась в 2 раза больше, чем на ведущем job-board. В первом случае конверсия от просмотра в отклик составила в среднем 17%, во втором – 8%
- В итоге обеспеченность сотрудниками по сети выросла – даже в высокий сезон мы смогли обеспечить сотрудниками более 93% заявок.
- Мы вышли на менее конкурентный рынок. По результатам мониторинга среднее количество резюме на 1 вакансию за второе полугодие 2020 составило 1,6. При этом соотношение резюме на гибкий график к вакансиям с гибким графиком, то этот показатель равняется 5,9. В целом, если рассматривать регионы присутствия сети, желающих поработать в нашей сфере в гибком графике – в среднем 23% от общего количества кандидатов. А работодателей, предлагающих такой график – всего 7%. Соответственно, мы смогли расширить аудиторию и стать более привлекательными, так сделали упор на частичной занятости и гибких условиях.
Что не получилось:
- Не во всех регионах результаты были выдающимися – так как в исследовании мы не учли особенности маленьких городов, были локалы, где рекламную кампанию пришлось сделать более стандартной. Поэтому нам предстоит дополнительное исследование.
- Мы не успели провести количественное исследование аудиторий, а значит, не были вполне уверены при защите новой концепции и принятии дальнейших решений. Все время мы упирались в вопрос – «а это точно сработает на всех?»
- Мы потеряли часть потока на первых этапах пути кандидата из-за сопротивления сотрудников. Так как отбор проводят директора магазинов, не все оказались готовы продвигать новую систему и правильно рассказывать о преимуществах работы, а также встречать поток других людей. Из-за этого мы потеряли часть кандидатов, которые на собеседовании слышали иную информацию, нежели мы транслировали им в рекламе. Но присутствие в соцсетях позволило нам отследить эти расхождения – люди писали нам, и мы проводили работу по каждой конкретной ситуации. И сейчас улучшение опыта кандидата – одна из первостепенных задач года.
- Был ряд локалов, где новая концепция не сработала. В процессе анализа мы выяснили, что причина – испорченная репутация бренда. И здесь пришлось заходить через сотрудников и их вовлечение в отработку негатива.