Выстроить бренд работодателя ≠ «выстрадать» его. Чтобы не нарваться на репутационные потери и дыры в проектном бюджете, здраво оцените свои силы: подсказываем, что можно сделать самим, когда обращаться в агентство и с кого брать пример.
— Я впервые исследую целевую аудиторию бренда работодателя: с чего начать, как определить мотивацию и каких ошибок избегать?
— Никогда не думайте, что знаете аудиторию лучше, чем профессионалы.
Мы, специалисты по employer-брендингу — люди многозадачные и выделяем ограниченное количество времени на общение с аудиторией, а она у всех очень разные. Не доверяйте своей интуиции в части желаний и потребностей ЦА: тщательно формируйте группы для опросов или изначально делегируйте этот процесс агентству, если того требует масштаб и позволяют ресурсы. Сама методология уже разложена специалистами на шаги, но если вы еще с ней не знакомы, пробел можно восполнить на онлайн-обучении MarHR, анализ ЦА — важнейший стартовый этап любого курса, к тому же вы сразу подключите методику к рабочим задачам.
Отдельно про методы изучения мотивации: мы в СИБУРе полагаемся только на полевые исследования. Для нас лучше всего работает следующая схема:
- сначала мы проводим большой опрос и по его результатам выявляем ключевые гипотезы
- затем полученные гипотезы мы проверяем внутри фокус-групп или на индивидуальных интервью.
— Когда для исследования стоит обращаться в агентство и где найти таких специалистов?
— Как я говорила ранее, все зависит от масштабов, ресурсов и вашей уверенности в собственных силах. Например, мы привлекали агентство, когда готовили исследование при найме на новый объект (большой нефтехимический проект на 1600 человек). Это было обусловлено широкой географией и большим разнообразием аудитории, как внутри, так и вовне.
Если вас интересует исключительно исследование ЦА, существуют нишевые агентства именно под эти задачи: когда мне понадобилась такая помощь, я обращалась к нашему PR-отделу, где мне подсказали контакты.
Если также агентства, к которым есть смысл обратиться, когда вы нацелены на комплексное построение бренда работодателя: с анализом ЦА, EVP под ключ и продвижением. В HR-среде известен целый ряд таких компаний: HeadHunter, Changellenge, Braininglab, Makelove Agency. Все очень разные в плане позиционирования, поэтому изучайте портфолио и подбирайте под ваши предпочтения.
— Какие рейтинги работодателей вы считаете релевантными? Какой процент кандидатов обращает на них внимание?
— Вот российские и международные рейтинги, за которыми я слежу (но подходить к ним стоит внимательно, изучая критерии отбора и способы получения данных):
Общие рейтинги:
- Рейтинг работодателей России от HeadHunter.
- Рейтинги Forbes — рейтинг, к которому я присматриваюсь, поскольку он вышел лишь год назад и к методологии пока есть вопросы. Также, кроме общего рейтинга работодателей, у них есть отдельная подборка с фокусом на женское лидерство и карьеру, однако я к нему отношусь довольно скептически.
- Рейтинг от Randstad Award — делают международные рейтинги и оформляют сегментацию по отраслям. Но стоит учесть, что в России данные они получают с помощью обзвонов через ВЦИОМ. И если «копнуть глубже» в этот процесс, становится ясно, что по итогу может быть опрошено много нерелевантных людей, т.к. они отбираются практически случайным образом. Кстати, методология Randstad открыта и вы можете изучить ее самостоятельно — в России организацию представляет компания ANCOR.
C фокусом на молодежь:
- Рейтинг от FutureToday — опрашивают студентов.
- Рейтинг от Changellenge — составляют узконаправленную подборку, работая только с HiPo, т.е. где-то с 10% всех студентов (как правило с теми, кто участвует в их кейс-чемпионатах). Соответственно, если вас интересуют не все HiPo, выберите трек внутри рейтинга, который может быть применим для ваших целей.
- Рейтинг от Universum — очень известный международный рейтинг, практически №1 в сегменте молодежи, однако уже несколько лет не имеют представительства в России. Тем не менее, рейтинг по отечественному рынку они делают, но к нему стоит подходить осторожно, т.к. я регулярно замечала неточности в духе, скажем, устаревшего названия вуза.
Что касается внимания кандидатов к рейтингам работодателей, то здесь могу поделиться только своим экспертным ощущением. Все зависит от аудитории, конечно, но молодежь очень заинтересована. Главным образом, в возможности проверить, как место компании в рейтинге соответствует рабочей реальности. Поэтому стоит учитывать: если ваша компания в ТОПе, будьте готовы к завышенным ожиданиям при подборе. Есть риск поймать негатив еще на этапе собеседования, если что-то не будет достаточно совпадать с ожиданиями кандидата от уровня работодателя.