В статье я разложу по полочкам структуру продвижения в интернете брендов работодателей для начинающих HR-маркетологов, а для вдохновения более опытных — поделюсь текущими трендами.
Но перед этим две важные ремарки:
- Не спешите.
Рекламное продвижение работных сайтов (а мы будем рассматривать не только его в этой статье) всегда и значительно дороже, чем работа с ними.
Моя искренняя рекомендация: качественно проанализируйте, всё ли и на всех ли работных сайтах вы уже делаете, ДО запуска рекламы. Если можете закрыть потребность найма внутри джоб-бордов — платное продвижение можно пока отложить.
- Исследование целевой аудитории и грамотное EVP (бренда работодателя и конкретной вакансии) — уже половина успеха рекламной кампании.
Может, это и прозвучит банально, но как представитель digital-агентства, специализирующегося на работе с брендами-работодателями, я неоднократно на своем опыте убедилась: обойти и проигнорировать эти блоки работы не получится, если нужен качественный результат.
А теперь приступим к самому интересному:
Для придания статье структурности предлагаю опираться на модель See-Think-Do-Care, рассматривая её под таким углом:
Все этапы воронки могут существовать как отдельные рекламные кампании или работать в синергии для достижения общих целей.
Рассмотрим воронку более детально. И начнем с этапа See. Он же — построение знания.
Очевидно, что на высококонкурентном рынке работодатель пусть и с расплывчатым, но позитивным образом в глазах потенциальных кандидатов получит более широкую воронку откликов на старте.
Поэтому в работе с этим этапом большое значение имеет EVP. Вам необходимо чётко и понятно сформулировать базовое представление о компании. Или, другими словами, в одном предложении описать: каким работодателем вы хотите быть в глазах ваших кандидатов.
💡 Например, «Наша компания — место, где инновации встречаются с заботой о сотрудниках» или «Aviasales — сервис дешёвых авиабилетов». Если у вас сложнее, нужно подумать ещё.
Напомню, что ключевая цель этапа See — сделать так, чтобы после завершения кампании как можно больше релевантных вам кандидатов связывали EVP именно с вашей компанией.
А оценить результаты работы на этом этапе можно с помощью следующих показателей:
- Охват (Reach) — уникальное количество пользователей, увидевших рекламу. Это основная цель запуска медийной кампании.
- Досмотры (если используете видеоформат) и post-view-конверсия — то есть любые действия ниже по воронке привлечения. Это могут быть посещение сайта, подписка на ваши социальные сети, отправка резюме, случившиеся не сразу после просмотра рекламы, а через несколько дней, недель и даже месяцев после того, как человек увидел вашу рекламу.
Ещё эффективнее, если ваша рекламная кампания начнётся с исследования brand lift и завершится им.
С его помощью вы можете измерить:
- узнаваемость бренда (какой процент аудитории знал бренд до и после рекламы);
- запоминаемость (могут ли пользователи вспомнить конкретную рекламу);
- отношение к бренду;
- изменение ассоциаций (например, «инновационный» → «надежный»).
Рекомендую проводить исследование brand lift при минимально возможном для этого бюджете, особенно, когда заходите с новой коммуникацией и не до конца уверены, что аудитория считывает её верно. Всё-таки точность, понятность и цепкость коммуникации — ключевое на данном этапе.
Как это реализовать? На практике вы можете запустить медийную кампанию не на всю Россию, а на один регион, где для касания вашей аудитории с частотой около 5-7 показов на одного представителя целевой аудитории будет достаточно бюджета в 500-700 тыс. руб. на один месяц и провести brand lift «до» и «после».
Таким образом, вы получите быстрый результат и, масштабируясь на всю страну, будете уверены в качестве своей коммуникации.
Какие рекламные форматы выбрать на этапе See? Подойдут недорогие варианты — баннеры, короткие видеоролики, короткие интеграции с блогерами. Если ваша кампания проходит не только в интернете, но и офлайн, сюда же отлично впишется наружная реклама и/или ТВ.
Моя рекомендация: сфокусируйтесь не столько на формате, сколько на качественном подборе аудитории, креативе/коммуникации и достижении частоты не менее 5-7 показов на человека. К слову, частота показов на офлайн-носителях тоже идёт в общий зачёт.
Круто, если вам удастся оставить один и тот же посыл, но сделать 3-4 варианта ролика/баннеров. Чтобы это не казалось слишком дорогостоящей задачей — поставьте её в ТЗ как обязательный пункт ещё на стадии разработки креатива. Команда реализует вашу задачу на «ура».
Перерабатывать уже готовый ролик/баннер на несколько куда сложнее. И помните про бюджетные аниматики – они великолепно справляются с этой задачей.
Закупка медийной рекламы обычно происходит по CPM (стоимости за 1000 показов) — стремитесь к тому, чтобы это значение было минимальным, без потери качества таргетов и плейсматов.
Куда же идти размещать медийную рекламу?
Начнём с универсальной базы, где с вероятностью 99% есть ваша аудитория, и вопрос лишь в том, как правильно её там «выловить» таргетингом:
-
- Рекламная сеть Яндекса (часто незаслуженно воспринимается абстрактно или только как реклама в поисковой выдаче, но РСЯ — это более 50 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV. Например, такие сайты как kp.ru, avito.ru, hh.ru и большинство других крупнейших площадок входят в РСЯ)
- Площадки VK Рекламы («ВКонтакте», «Одноклассники», Проекты VK — реклама на главной Mail.ru, контентных проектах «Пульс», «Авто», «Леди», «Дети» и т.п., рекламная сеть VK: «Юла», «Авито», «Авто ру», «Едадил» и др., «Дзен»)
- Другие сайты при размещении через RTB-Programmatic
Обратите внимание на новые тренды — их уже вовсю используют продуктовые бренды, а вот у брендов-работодателей пока хороший шанс выделиться, «залетев» на эти площадки:
💡 Сервисы прямых трансляций
Сегмент игровых стримов в России развивается — посещаемость популярных платформ увеличилась в 1,5 раза.
💡 E-com и E-grocery площадки
Маркетплейсы становятся полноценными медийными площадками, а активность пользователей в них продолжает расти.
💡 Баннерные и видеоформаты в Telegram Ads (если недостаточно бюджета, можно зайти через «МТС Маркетолог» или использовать посевы в Telegram через Яндекс Директ и/или Telega.in)
💡 Стриминги
Растёт рынок российских музыкальных и видеостриминговых платформ.
Кроме этих есть ещё «не такие новые, но всё ещё эффективные» тренды, так как в отличие от продуктовых брендов бренды-работодатели добрались не повсюду:
— Видеоплатформы и онлайн-кинотеатры
На фоне замедления YouTube ускорился рост аудитории российских видеоплатформ.
— Микроинфлюенсеры (но будьте точны с ТЗ и аккуратны с законом) — я больше за использование их в более дорогих формах и на этапе Think.
— DOOH отлично и достаточно давно запускается через рекламные кабинеты по показам через тот же Яндекс Директ, но в восприятии маркетологов часто остается «большим бюджетом на наружку». Стоит отбросить этот архаизм.
💡 По блоку медийки и для изучения трендов в потреблении, каналов, форматов и дизайнов отправлю вас почитать презентацию от коллег из Hate agency (почему бы не сослаться на конкурентов, если они провели прекрасную работу, правда?).
А мы с вами перейдем на этап Think, он же совмещённый Interest-Desire по AIDA, он же территория Brand Formance.
Если до этого было важно сформировать знание о бренде и краткую ассоциацию с вами как работодателем, теперь мы боремся за доверие.
Кандидат уже примерно представляет, что у вас «просто хорошо» и что «конкретно хорошо». Но тот ли этот тип «хорошести» который требуется ему сейчас?
В отличие от этапа See (где главное — охват и узнаваемость), на этапе Think важны глубина вовлечения и качество восприятия бренда. Работать будем и отдельно с разными сегментами аудитории и их болями, и над брендом, в целом.
На этом этапе можно справляться собственными силами (инхаус — это вы и сами отлично знаете) или привлекать внешних подрядчиков.
Что делаем?
- HR-блог на сайте компании;
- Гостевые публикации от ваших сотрудников в других авторитетных блогах;
- Вебинары и AMA-сессии;
- Блоги внутренних амбассадоров (отличная статья по этому поводу здесь );
- Ведение социальных сетей и комьюнити;
- Спецпроекты, интерактивные и игровые форматы;
- Партнёрские активности (с ВУЗами, блогерами, отраслевыми ивентами).
Частая ошибка на этом этапе — вложили очень много сил в разработку контента, но не выстроили COM и комплексное продвижение.
Давайте посмотрим, как расширить воронку входа и познакомить с вашими активностями как можно больше релевантных кандидатов:
- если у вас была/есть медийная кампания, воспользуйтесь ретаргетингом и пригласите в ваши активности уже знакомых с вами пользователей, позволив им углубить знания о вас;
- используйте рекламу с интерактивными элементами. Пусть пользователь начнёт игру прямо там, где он вас встретил. Интерактивные форматы рекламы (игры/тесты) есть во ВКонтакте (запускается через менеджеров, нет в стандартном функционале кабинета, тут можно посмотреть на слайдах 38-42), хорошо работают мини-апп внутри Telegram (их проще продвигать и они раза в 3 дешевле в разработке, чем обычные аппки), а также платформы, специализирующиеся на брендформансе типа AstraLab или VOХ;
- продвигайте ваши материалы в Дзене (продукт ВК) и ПромоСтраницах (Яндекс).
В этом случае вы платите за дочитывания, что очень выгодно, и получаете охваты сильно выше и дешевле, чем при продвижении статей на вашем карьерном сайте или отраслевых сайтах.
Если пока не знакомы с инструментом, поделюсь совместным кейсом с «Северсталью», на примере которого мы рассказываем, как это работает:
- работайте с посевами, нано- и микроинфлюенсерами. Немного всегда актуальной пользы по статистике соцсетей вы можете найти тут. К слову, 57% россиян (по данным Mindscapes-2024) узнают новости именно от блогеров.
Как оценить успех кампании в этой фазе:
1. Показатели вовлечения (Engagement). В зависимости от канала это могут быть:
- CTR (Click-Through Rate) — % кликов от показов.
- Время просмотра видео (для сторис, видеороликов, вебинаров) или глубина просмотра контента (для статей, лендингов).
- ER — Engagement Rate (лайки, комментарии, репосты).
2. Показатели доверия (Brand Perception)
- Увеличение branded-поиска (запросы с названием компании в Google/Yandex)
- Изменение ассоциаций (по данным опросов или соцмониторинга)
- NPS (Net Promoter Score) среди кандидатов (опрос: «Порекомендуете ли нас как работодателя?»)
3. Конверсии в микроцели:
- Подписки на HR-блог.
- Регистрации на карьерный сайт или в Talent Pool.
- Загрузки буклетов о компании (например, PDF с EVP).
Казалось бы, так много всяких метрик, однако считать и аргументировать бюджеты на этом этапе бывает непросто. Причина тому — отложенность результата.
В отличие от медийных кампаний, которые быстро дают всплеск знания или перформанса, который можно посчитать в конкретных видах, нанятых и отправленных в резерв кандидатах, этап Think работает в долгосрочной перспективе. Если вы внедрите в скрипты рекрутёров вопрос «Что и откуда вы знаете о нас?», то заметите, что кандидаты перестанут называть формальные вещи типа информации с вашего карьерного сайта и начнут ссылаться на вашу активность на этапе «брендформанс». А это значительно «теплее».
Но есть и хорошая новость — идти в медийку с небольшими бюджетами смысла практически нет, а вот качественный брендформанс может вытянуть вам и пара талантливых сотрудников инхаус на небольшой бюджет.
А мы подошли к непосредственной HR-лидогенерации, она же Performance и этап Do.
Вопроса, кому нужен HR-лидген, обычно не возникает. Всем, чьи вакансии не закрываются с работных сайтов — причиной может быть и резкий рост объёма найма, и выход в новые регионы, и постоянная высокая потребность, и сложные вакансии.
С целями разногласий тоже обычно нет: нужно как можно больше откликов на вакансию (лидов) по минимальной цене (CPL).
Конечно, хочется добавить и про релевантность откликов. А вот тут уже бывают разногласия. Я думаю, даже не работая в продажах, вы знаете о битве, вышедшей на уровень анекдотов, между маркетингом и отделом продаж — продажи недовольны, что маркетинг приводит не те лиды, маркетинг — что продажи «сливают» лиды, которые так тяжело были добыты неверной обработкой.
Работая над лидогенерацией для бренда работодателя, важна готовность рекрутмента к тому, что уровень откликов с рекламы ниже, чем с работных сайтов. Работать с этим нужно в двух направлениях сразу: увеличивать качество откликов и иначе их обрабатывать.
Для работы с качеством откликов выручит настроенная на старте аналитика. Даже для крупных брендов работодателей мы еще не встречались с качественно настроенной сквозной аналитикой, подключенными сервисами коллтрекинга и т.п. — это амбициозная задача для тех, кто действительно работает с масснаймом на потоке.
Но ситуацию всегда можно сделать лучше и в ваших текущих условиях. Обсудите с вашим агентством, как вы сможете настроить передачу обратной связи о качестве кандидатов, а также:
- транслируйте агентству всё, что происходит дальше получения отклика — причины отказов с разложением на источники трафика, недозвоны, переходы на следующие уровни воронки найма, сколько кандидатов ушло в резерв и почему;
- определите понятие «квалифицированного лида» для вас;
- задавайте неудобные и «глупые» вопросы относительно качества ваших лидов.
В перформансе важна прозрачность.
Касательно обработки — адаптируйте скрипты под холодный трафик.
Люди, которые откликнулись с рекламы, не искали работу. Они скроллили ленту в соцсетях, читали новости или смотрели погоду и увидели объявление. Они потратили на отклик 20 секунд, ничего о вас не знают, и их нужно прогревать.
А ещё они привыкли, что им перезванивают с рекламы сразу, в течение часа.
Перезвонили в течение суток? Он уже и забыл, что откликнулся.
Нет столько ресурса у рекрутёров? Используйте чат-боты. Современные боты на основе ИИ великолепно прогревают, проводят первичный скрининг (учатся на основе ваших текущих записей разговоров или скриптов) и стоят в пределах 30-50 рублей за один диалог.
Если в блоке про медийную рекламу я просила вас сконцентрироваться на коммуникации/креативе и точности таргетингов и лишь потом смотреть на формат, то в перформансе форматы, а вернее, вся связка «сегмент ЦА — оффер/креатив — посадочная» будет иметь важнейшее значение.
Сейчас рекламных инструментов, которые могут эффективно учиться на целевое действие (отклик на вакансию), крайне мало — VK-реклама и Яндекс (CPA-сети в рамках этой статьи опустим). Пренебрегать одним из них будет ошибкой, а мифы в духе «Из Яндекс Директ у нас дорогие лиды» и «Из ВК качество лидов низкое» — просто мифы.
Какие связки на практике работают, как правило, успешно?
Для Яндекс Директа:
Вакансии массового найма с минимальным требованиями и большим гео (для примера, требования к операторам колл-центра и к операторам техподдержки очень похожи, хоть и суть работы разная и даже география, где они нужны) — запустите их одной кампанией на одну посадочную.
Яндекс научится на общее целевое действие на большой дате сильно быстрее, чем если вы разделите вакансии в разные кампании и разные гео. Скрининг кандидата и разделение по вакансиям сможет провести рекрутер (или ИИ-бот).
И да, часто для этого нужны переговоры с внутренними заказчиками, перестроение бизнес-процессов, а иногда — структуры бюджетирования. При этом в случае снижения стоимости лида в 2-3 раза (реальные кейсы) на больших объёмах закупки эти переговоры стоят того.
В целом, общие советы для Яндекса:
- посмотрите, как можно объединить сегменты без потери качества (одинаковые требования к опыту, удалёнка, релокация, вакансии для женщин, вакансии для студентов и т.п.);
- настройте цели на лендинге очень и очень детально. Настроили? Проверьте))
- уберите всю имиджевую «воду» из рекламных объявлений. У перформанс-копирайтинга свои правила. А обязательные слоганы лучше оставьте для медийных кампаний;
- выбирайте не красивые баннеры, а понятные, демонстрирующие специфику профессии. Кандидат должен себя узнать (если при этом они будут красивыми — прекрасно, но это не приоритет);
- хорошо настроенную кампанию в Яндекс Директе не трогайте хотя бы 2-3 недели. Хороший результат наступает только после полного обучения кампании;
- не пренебрегайте рекламой в Яндекс Карте, если у вас офлайн-работа и людям важно работать рядом. Для некоторых вакансий Геосервисы работают круче Яндекс Директа.
Рекомендации для VK-рекламы:
Первым делом подумайте о лидгене в личные сообщения в группу. Опыт показывает, что это будет сильно дешевле, чем через лид-формы, и сильно-сильно дешевле, чем на сайт.
Частая проблема: не настроенный должным образом бизнес-процесс, и рекрутёры не могут работать в группе в ВК (частично это решается подключением сервиса типа Livetex и его интеграцией с вашей CRM по API, а также ИИ-ботом, подключённым к группе).
Следующая по приоритетности воронка — через лидформы.
На сайт ведите, только если попробовали уже совсем всё и не получили хорошего результата.
Для ВК в отличие от Яндекса кампании можно (и часто нужно) дробить мелко — по сегментам аудитории и по гео тоже. Но тестируйте и по широкой — например, вакансии без опыта на завод лучше объединить в одну, а узкопрофильную вакансию с опытом продвигать отдельно.
Хороший результат в ВК = найти хорошую связку настроек таргета под сегмент, креатива и сообщения, с которыми вы к нему идёте, и посадочной. Тестируйте.
И да, ВК в отличие от Яндекса, который один раз очень качественно запустили и не трогаем (только оптимизируем), лучше тестировать много связок на небольших бюджетах.
***
Спасибо всем, кто добрался до конца статьи. Надеюсь, вы разобрались, куда стоит двигаться, чтобы достичь целей вашего бренда.
Ну а если нужен комплексный подход, а не лайфхаки, подходящие «среднему по больнице» бренду-работодателю — вы знаете, где найти курс «HR-маркетолог 2.0» или услуги профессионального агентства HR-маркетинга.
Анна, Head of The Clicks agency