Внимание – новая валюта современного мира. Люди тонут в потоке информации, соцсетей, новостей и контента. Компании конкурируют не только за клиентов, но и за сотрудников, а значит, задача HR-бренда – не просто привлечь кандидатов, но и удержать их внимание, вызвать доверие, желание присоединиться и оставаться в команде.
Но как этого добиться в условиях информационного шума?
HR, рекрутмент, корпоративная культура и управление персоналом – все эти сферы уже давно перестали быть только про «найм» и «удержание». Они все больше пересекаются с маркетингом, анализом данных и даже психологией. Чтобы оставаться эффективными, важно не просто понимать, что происходит в мире, но и уметь адаптировать глобальные тренды под свою стратегию.
Какие тенденции будут определять HR-коммуникации в 2025 году? И главное – как их использовать, чтобы привлекать таланты и усиливать HR-бренд? Давайте разберемся.
Тренд 1: Говорите о будущем в условиях неопределенности — люди ждут хороших новостей
Последние годы научили нас жить в состоянии неопределенности. Кризисы, политические и экономические потрясения, нестабильные рынки – все это создавало и продолжает создавать ощущение тревожности. Люди боятся планировать надолго и ищут опору. Несколько лет подряд о думать и говорить о будущем было рискованно — слишком много “черных лебедей” случилось с миром. В конце 2024 года тренд изменился — люди хотят получить надежду и опору, во всех крупных социологических исследованиях заметен спрос на позитивные смыслы и более длинный горизонт планирования.
Что это значит для HR?
Компаниям важно не только адаптироваться к турбулентности, но и транслировать готовность к завтрашнему дню. Люди хотят работать там, где есть понятные перспективы, где они чувствуют себя защищенными и могут расти.
Что делать?
— Говорите о будущем. Какие цели ставит себе бизнес? Как изменились продукты и услуги компании? Чего ждут ваши клиенты? Какие возможности откроются для сотрудников через 1-3 года? Какие карьерные пути у них есть? Покажите, что ваша компания не просто выживает, а строит стратегию и ищет новые пути роста.
— Включайте в HR-коммуникации темы устойчивого развития — рост качества жизни, всестороннее благополучие людей, прозрачность процессов в бизнесе, взаимодействие с государством и региональными органами власти, экологии. Социальная ответственность бизнеса и ориентация на людей становится важным фактором выбора работодателя. В условиях неопределенности людям хочется быть частью чего-то большего, чем просто создание продукта. Когда внешний мир нестабилен, особенно ценятся компании, у которых есть понятные миру ценности и миссия, выходящая за рамки прибыли. Социально ответственный работодатель воспринимается как более устойчивый, осмысленный и «человечный».
— Показывайте позитив. Поводов для гордости у компании любого размера достаточно: новые и выполненные проекты, благодарности клиентов, успехи сотрудников и их детей, интересные искренние истории – все это формирует доверие и снижает тревожность.
💡 HR-коммуникации должны работать как эмоциональная опора. В мире, где все меняется, сотрудники хотят стабильности хотя бы на работе. Компании, которые смогут показывать такую стабильность и не попадать в зону ложных ожиданий — будут впереди.
Тренд 2: Персонализация – не просто тренд, новый стандарт в HR
Рынок труда становится все более конкурентным. Работодатели борются за лучших кандидатов, а кандидаты – за лучшие условия. Универсальные подходы больше не работают: люди хотят видеть в компании не «среднюю температуру по больнице», а что-то конкретно важное для себя.
Почему это важно?
Мы живем в эпоху гиперперсонализации — посмотрите на мир ежедневных товаров и услуг. Кинопоиск рекомендует фильмы, Яндекс подбирает музыку, а маркетологи предлагают товары, которые мы только что обсуждали с друзьями по телефону. В рекрутинге и управлении персоналом персонализация становится не просто трендом, а обязательным условием эффективности.
Что делать?
— Персонализируйте EVP (ценностное предложение работодателя). Если у вас несколько целевых аудиторий – офисные специалисты, айтишники, производственные работники – говорите с каждой на ее языке. Что важно именно для них? Формулируйте преимущества простым понятным языком, тестируйте на соискателях и сотрудниках ваши креативы и тексты.
Реклама работы в «МТС» в социальных сетях
— Персонализируйте маркетинг HR-проектов для сотрудников: рассызывайте о плюшках, специальных программах и событиях так, как будто вы “продаете продукт” — усиливайте именно те стороны, которые нужны вашим сотрудникам
— Анализируйте данные. Какие форматы вакансий откликаются лучше? Что пишут кандидаты в отзывах? Какие 5 вопросов всегда задают на интервью? На основе этого можно корректировать стратегию.
— Используйте разные каналы. Один и тот же текст в Telegram, ВК и в LinkedIn будет работать по-разному. Оптимизируйте контент под каждую платформу с учетом “жанра”.
💡 Например, Альфабанк — как один из амбассадоров сообществ как для клиентов:
https://digital.alfabank.ru/events/prodectmeetup42
так и для сотрудников: https://www.forbes.ru/brandvoice/530083-kluby-po-interesam-kak-sotrudniki-al-fa-banka-sozdaut-soobsestva
💡 Еще один супер пример — кастомизированная программа Норникеля для внутренней ЦА — молодежь — TOV и даже брендинг программы очень сильно отличается от корпоративного и рассчитан на интересы и сложности молодой аудитории — https://goodcompany-nornik.ru
Тренд 3: Социальное одиночество и новые форматы вовлечения
Удаленка, цифровизация, взросление поколения Z в период пандемии – всё это изменило формат общения. Люди хотят больше контактов, но невольно избегают их, потеряв или не наработав в новых условиях навык коммуникации, все чаще испытывая одиночество. HR-бренд может взять на себя роль «социального клея», создавая среду, где сотрудники чувствуют себя частью сообщества.
Что делать?
— Запускайте HR-коммьюнити. Внутренние соцсети, карьерные медиа, клубы по интересам – все это помогает людям найти единомышленников и стать более лояльными.
— Организуйте регулярные события. Это могут быть как офлайн-встречи, так и digital-форматы – главное, чтобы они создавали точку взаимодействия.
— Используйте внутренний контент. Истории сотрудников, личные блоги, подкасты – все это усиливает вовлеченность.
💡 Хорошим примером является корпоративный паблик ГК Самолет в ВК — он про людей, их привычки, про интересы. Такое промо напрямую отрносится к формированию имиджа работодателя — https://vkvideo.ru/@samoletru/clips
Вовлечение – это не только про KPI. Это про создание среды, в которой людям действительно хочется работать.
💡 Один из классных примеров для изучения — Яндекс и его инфраструктура для студентов / молодежи. Тусовки, образовательные ивенты, стажировки — все это часть одного большого целого — так бренд рассказывает о себе более широкую историю, чем просто работа, а люди Яндекса понимают, какая атмосфера их ждет внутри — https://yandex.ru/yaintern/events
Тренд 4: Искренность против идеальности
Мы живем в эпоху, когда идеально отретушированные картинки больше не вызывают доверия. Люди устали от постановочных кадров, корпоративных лозунгов и рекламных клише. Им нужна реальная картинка – с живыми эмоциями, ошибками, вызовами и успехами.
Например, внедрение ценностей среди сотрудников Росатома выглядит так (ярко и точно привлечет внимание, не так ли?) :
HR-коммуникации, построенные на искренности, гораздо сильнее привлекают внимание и вызывают доверие у кандидатов и сотрудников.
Как это использовать в HR?
— Развивайте корпоративных амбассадоров. Пусть сотрудники сами рассказывают о компании, делятся личными историями, впечатлениями, карьерными взлетами и даже сложностями. Кандидат скорее поверит коллеге, чем официальному пресс-релизу.
— Показывайте закулисье. Что происходит в офисе? Как команда переживает сложные проекты? Какими инсайтами делятся сотрудники? Важны не только успехи, но и путь к ним.
— Используйте живой контент. Фото без ретуши, видео из реальной жизни, искренние отзывы сотрудников – это создает ощущение подлинности. Например, если публиковать вакансию, можно добавить не просто текст, а небольшое видео с будущими коллегами, где они расскажут о команде.
— Не бойтесь говорить о вызовах. Люди ценят честность. Если у вас меняются процессы, происходят перестановки – важно вовремя и открыто говорить об этом.
💡 Еще один отличный пример — бренд молочных продуктов H&N, а особенно их карьерный паблик — много ситуативного, яркого, «живого» контента — при этом компания нанимает не только офисных сотрудников в Москве, у нее несколько заводов в РФ 🙂 — https://t.me/hn_careers
Искренность = доверие. Когда компания выглядит живой, настоящей, кандидаты и сотрудники чувствуют, что здесь можно быть собой. Это снижает текучку и делает бренд более привлекательным.
Тренд 5: Маленькие радости – большая вовлеченность
Мы привыкли, что работа – это серьезно. Но если посмотреть на лучших работодателей нашей страны (например, Сбер, Яндекс, Тинькофф, ВКонтакте, Ozon, Альфа-Банк, Avito), становится ясно: там умеют делать так, чтобы работа приносила не только результат, но и радость.
Во многих из этих компаний внедрены программы поощрения, есть традиции «маленьких праздников» (например, еженедельные кофе-брейки, корпоративные мини-игры, персонализированные подарки на дни рождения), практикуется гибкий график, а благодарность и фидбэк встроены в культуру.
Это приносит радость, потому что в ежедневной работе важны не только большие цели, но и ощущение заботы, человечности и атмосферы, в которой приятно находиться.
Что можно внедрить?
— Геймификация в работе. Достижения, челленджи, лидерборды – всё это делает рабочий процесс азартным и мотивирует людей. Например, можно выдавать сотрудникам значки за выполнение задач, внедрить систему микро-вознаграждений.
— Мини-бонусы. Это может быть кофе за счет компании после успешного проекта, день без звонков, возможность уйти с работы на пару часов раньше. Такие мелочи создают позитивный фон.
— Быстрая обратная связь. Когда сотрудник делает что-то крутое, важно сказать ему об этом сразу. Чем быстрее приходит признание, тем больше мотивации.
— Гибкость в работе. Если человек лучше работает утром – пусть приходит пораньше. Если продуктивен вечером – дайте ему свободу. Чем меньше жёстких рамок, тем комфортнее людям.
💡 Работа должна приносить радость, иначе сотрудники быстро выгорают. Компании, которые внедряют элементы удовольствия в рабочие процессы, получают лояльных и мотивированных людей.
Тренд 6: Искусственный интеллект в HR – новый стандарт?
Еще несколько лет назад AI в HR казался чем-то футуристичным. Теперь это реальность.
Как AI меняет HR-процессы?
— Рекрутинг. AI-боты уже сегодня умеют анализировать резюме, вести первичный отбор, назначать интервью. Это экономит время рекрутеров и ускоряет найм.
— Обучение сотрудников. Персонализированные курсы, адаптация контента под уровень знаний – всё это делает AI.
— Обратная связь и развитие. AI уже анализирует результаты оценки, готовит тезисы для диалогов с сотрудниками, формирует оптимальные индивидуальные планы развития с учетом корпоративных компетенций — все это помогает руководителям снять коммуникационный барьер, а сотрудникам — четче планировать развитие.
💡 Отличный пример — FitStars и их программа «AI для людей»
— Аналитика и предиктивные модели. Искусственный интеллект может предсказать, какие сотрудники скоро уйдут, какие команды работают лучше, а какие нуждаются в поддержке.
— Автоматизация HR-задач. Заполнение документов, ответы на частые вопросы, настройка внутренних процессов – AI снижает рутину и дает HR-командам больше времени на стратегические задачи.
Что важно учитывать?
— Баланс технологий и людей. Полная автоматизация – не цель. Важно, чтобы AI дополнял работу HR, а не заменял его.
— Цифровая этика. Как AI влияет на сотрудников? Как обеспечивается прозрачность решений? Эти вопросы становятся ключевыми.
HR-индустрия идет в сторону интеграции еще большего количества инструментов глубоуой аналитики, маркетинга и коммуникаций — для того. чтобы говорить на одном языке с людьми. Те инструменты, которые работали раньше, сегодня теряют эффективность. Новое поколение сотрудников ждет от работодателей совсем других подходов: искренности, вовлеченности, гибкости и внимания к их реальным потребностям.
Пока кто-то продолжает работать по старым сценариям, лидеры меняют правила игры. HR нового поколения — это не про «заполните анкету» и «мы вам перезвоним». Это про создание привлекательной среды, в которой люди хотят работать, расти и оставаться.
Если вы хотите не просто следить за трендами, а внедрять их в свою HR-стратегию — начните с главного: создайте сильный и живой бренд работодателя, который будет притягивать нужных кандидатов и удерживать лучших сотрудников.
Именно этому мы учим на курсе «HR-бренд с нуля» от MarHR — практическом и глубоком, без воды и заезженных фраз. Подойдёт тем, кто всё делает сам, работает без поддержки и бюджета, но хочет системности, уверенности и реальных результатов.
Программа построена так, чтобы уже в процессе обучения вы начали выстраивать свой бренд — от первого исследования до запуска стратегий внутри и вовне.