Существует как минимум три причины, чтобы завести отдельные аккаунты в соцсетях для сотрудников компании.
- Во-первых, чтобы вовлечь сотрудников в жизнь компании и рабочие процессы, создать инклюзивную корпоративную культуру и делиться новостями о компании или сотрудниках в удобном для них формате.
- Во-вторых, чтобы рассказать соискателям о компании и внутренних процессах. Или использовать соцсети в качестве аналога PR-отдела: публиковать информацию о своих достижениях, планах и событиях, если нет возможности делать это в известных изданиях. Такой подход сделает компанию более открытой, и при необходимости издания смогут самостоятельно найти нужную информацию.
- В-третьих, если сотрудникам нравятся соцсети компании, в которой они работают, это может отразиться на их восприятии работодателя в целом. А если сотрудники будут делиться контентом компании, то виральный охват поможет привлекать новых соискателей и сформировать собственное позиционирование на рынке.
Разработка стратегии
SMM-стратегия — главный документ, который чаще всего составляется на год и регулирует, что сообщать, кому, на каких каналах, как часто, каким языком говорить, какие визуальные решения использовать, каких исчисляемых целей нужно достичь и с помощью каких каналов.
Прежде чем приступать к разработке SMM-стратегии, выберите исполнителя. Это может быть агентство, которое подготовит стратегию и поможет бренду определиться с верным направлением. Задачу можно поставить и заинтересованным внутренним сотрудникам, например, из отделов HR, корпоративных коммуникаций или PR, которые видят ценность в ведении корпоративных социальных сетей. Но ведение социальных сетей не должно быть повинностью.
Итоговый документ в результате должен содержать ответы на несколько вопросов.
- Цель
Часто на практике мы сталкиваемся с тем, что мотивацией вести корпоративные социальные сети является не конкретная задача, а деятельность конкурентов. «Сделать лучше, чем у бренда Х» — неясная цель, которая не имеет четких метрик для отслеживания результата.
Социальные сети, как и другие каналы маркетинга, могут решать задачи бизнеса. Цели обычно определяются на полгода и год с конкретными показателями, которые вы хотите достичь. Например, повысить лояльность сотрудников на 2-3% в 2021 году, привлечь специалистов через социальные сети по направлениям или разработать канал трансляции информации о компании.
- Аудитория и каналы
Если компания хочет вовлечь текущих сотрудников, можно провести опрос и выяснить, в каких социальных сетях присутствует большинство — этот канал и будет инструментом корпоративных коммуникаций.
Если социальные сети нужны, чтобы привлечь соискателей, составьте несколько портретов потенциальной аудитории и сделайте предварительные расчеты по привлечению аудитории в рекламном кабинете каждой соцсети. А затем выберите ту соцсеть, где будет оптимальным соотношение объема аудитории и стоимости показов.
В случае, если нужно работать и с теми, и с другими, можно выбрать несколько социальных сетей, но обязательно разграничить контент.
- Контент
При разработке контента важно понимать, кто и в какой момент дня увидит вашу публикацию в соцсетях. Ведь ту сторону телефона находятся не просто сотрудники, а люди со своими интересами и с ними нужно заговорить на одном языке. Например, завод Кубаньжелдормаш рассказывает о новостях завода так, как это мог бы сделать любой сотрудник: честно, без пафоса и не выбирая красивые выражения. Такой подход делает сближает сотрудников с брендом и выстраивает доверительные отношения.
Посмотрите на аккаунт глазами пользователя, почему он должен подписаться на соцсети вашей компании. Чтобы получать узкоспециализированные практические советы для работы, чтобы вдохновляться и гордиться своей работой или чтобы узнать о компании всё ещё до того, как туда устроиться.
- Продвижение
Сотрудники или соискатели должны быть очень лояльными, чтобы подписаться на аккаунт своей компании сразу, как только он появится. В остальных случаях не обойтись без продвижения.
Самый простой вариант — сделать внутреннюю рассылку. Если такое не практикуется, можно настроить таргетированную рекламу на тех, кто часто бывает по адресу вашей компании. А чтобы привлечь соискателей, комбинируйте интересы и находите самую удачную связку. Помните, что не всегда ваши публикации видят все, кто подписан на аккаунт. Поэтому запланируйте промо ключевых постов на свою аудиторию.
В упрощенном варианте стратегия может выглядеть так:
Чтобы публикации не выходили по вдохновению, разрабатывается контент-план на неделю или сразу на месяц. Он позволит контролировать объем публикаций и их тематику.
Контент-план может выглядеть следующим образом:
Пример СИБУРа
СИБУР — компания, в которой работает больше 20 000 человек. Создать единый канал коммуникации, который понравится всем, сложно. Поэтому мы разработали многоступенчатую стратегию по ведению корпоративных соцсетей. Задачей коммуникацией было изменить позиционирование бренда среди соискателей и стать более современным для текущих сотрудников. А задачей маркетинга — привлечь текущих и потенциальных молодых IT-специалистов в карьерную группу в соцсетях и показать внутрикорпоративную культуру
Чтобы разработать действительно интересный контент и рекламные макеты, мы составили портреты нескольких сегментов нашей аудитории. Основной посыл отразил важность командной работы, и мы по-разному донесли его до каждой аудитории: рабочим на производстве, офисным сотрудникам, руководителям и другим специалистам. Для аудитории молодёжи призыв звучал так: «Стань частью команды и создавай будущее вместе с нами!». Для рабочих на производстве мы сделали акцент на том, что команда — это вторая семья, для офисных специалистов — на личностном развитии, которое будет эффективнее в команде таких же профессионалов.
Для создания карьерной группы мы сегментировали целевую аудиторию в социальных сетях: Facebook — ведущие и менеджерские позиции, LinkedIn — иностранные специалисты, ВКонтакте — молодые специалисты и студенты. Для карьерной группы во ВКонтакте мы разработали контентную матрицу. Ввели новые рубрики:
- #дневник_стажера про стажировки для студентов
- советы по трудоустройству и карьерному росту
- рубрика про цифровизацию в СИБУРе
- прямые эфиры с экспертами компании
По итогам мы привлекли 11 000 целевых подписчиков в карьерную группу. Она стала полноценным каналом рекрутинга стажёров и молодых специалистов.
Вместо вывода
В некоторых компаниях не приветствуется общение сотрудников вне работы или кандидаты не являются пользователями социальных сетей. Поэтому, прежде чем заводить корпоративные социальные сети, компании важно понимать, какая цель за этим стоит. Если у вас есть четкое понимание проблемы, которую могут решить социальные сети, тогда вы можете начинать работу по выстраиванию внутренних и внешних коммуникаций компании.