Целевая аудитория: кто это и где искать
Целевая аудитория— аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация. Правильная сегментация своей ЦА позволяет сконцентрироваться на конкретных группах и донести тот посыл, который необходимо в данном конкретном случае. Незнание целевой аудитории влечёт за собой или полный провал или увеличение потраченных средств и времени.
Типы сегментации
Социально-демографическая
- Возраст
- Пол
- Какое поколение (X, Y, Z)
- Семейное положение
- Дети
- Уровень образования
- Профессия, место работы, род деятельности
- Национальность или расовая принадлежность
Географическая
- Страна
- Регион
- Город
- Климат
- Количество жителей
- Уровень развития (столица, город-миллионник, город, деревня)
Психографическая
- Жизненные ценности (признание, стабильность, семья, развитие)
- Требования к работе (график, коллектив, задачи)
- Референция (внутренняя, внешняя, на друзей, на авторитетов)
- Жизненная позиция (активная, пассивная)
- Реакция на инновации (консерватизм, традиционализм, новаторство)
Собираем информацию для сегментации
Методов и инструментов для исследования ЦА достаточно много, можно использовать лишь часть их них. Но конечно, чем больше информации, тем качественнее будут сформированы группы. Необходимо анализировать открытые данные в интернете, проводить опросы и интервьюирование. Далее расскажу подробнее об этих методах:
- Анализ посетителей сайта
- Анализ пользователей социальных сетей
- Анализ данных кандидатов, личных дел сотрудников /таблиц с данными
- Интервью с руководителями
- Опросы и интервью с сотрудниками, кандидатами, увольняющимися.
Для определения возраста, пола, образования, интересов, откуда переходят и на какие разделы сайта больше всего кликают, помогут определить: Google Analitics и Яндекс Метрика.
Если у вас есть карьерная страница, но нет доступа к аналитике, возьмите у маркетинга, если не подключены – подключите. Эти данные очень вам пригодятся при формировании ЦА. Если карьерной страницы еще нет, данные сайта компании также могут быть полезны, используйте их.
Данные из веб-аналитики:
- Возраст
- Пол
- Интересы
- Местоположение
- Достижение целей
- Какие площадки дают трафик
- Настроить нужную цель, например — Отправлено резюме с карьерной страницы.
Любая CRM система (по рекрутингу, для учета сотрудников)
Если ваша система позволяет вытащить аналитику автоматически – больше половины дела сделано, остается использовать. Если нет, рекомендую считать вручную и думать о том, как автоматизировать.
Здесь вы можете узнать: возраст, пол, образование, предыдущие компании работы, источники, с которых пришли кандидаты — данные, которые также будут полезны для понимания ЦА.
Интервью с руководителями: необходимо понимание стоящих бизнес-задач, понимание того, какими качествами и ценностями должны обладать сотрудники, кого из вышедших они считают наиболее ценными, понимание того, в каких аспектах компания готова меняться исходя из требований кандидатов и сотрудников.
Опросы и интервью с сотрудниками, кандидатами, увольняющимися: можно использовать Google Docs, Survey Monkey, внутренний портал или любые инструменты, через которые вы проводите опросы или задать вопросы устно и зафиксировать ответы самостоятельно.
Спрашивайте все, что вам важно узнать: почему выбрали вашу компанию, что удовлетворяет, что хотелось бы поменять, почему увольняются и т.д. Опросы хороши для получения качественных результатов и формирования инсайтов. Рекомендую включать в любой опрос не более 10 вопросов, задавать открытые (как? какой?) или альтернативные (свободный ответ). Последний открытый вопрос – возможность высказать свое мнение.
Аналитика пользователей социальных сетей: Vk и Facebook
Если SMM в вашей компании не новое понятие и вы уже привлекаете кандидатов через странички компании, то могли заметить, что в обеих социальных сетях очень удобная аналитика. С помощью которой также можно получить данные: возраст, пол, город, интересы вашей целевой аудитории.
Сегментируем пользователей:
После полученных качественных и количественных данных, открываем таблицу и заполняем все, что удалось узнать о нашей ЦА: Бланк
Записываем все очевидные и неочевидные данные, особенно ценны инсайты. В первую очередь, я рекомендую выделить все группы своей ЦА (в среднем их 3 – 4 в компании) и работать с каждой индивидуально под задачу в дальнейшем, если это необходимо.
Кейс: компания присутствует в 6 городах России. Необходимо привлечь за 3 недели 20 младших аналитиков на стажировку с дальнейшим трудоустройством в Самаре. Время рекрутера, нанимающих менеджеров и ресурсы на рекламу ограничены. Принято решение:
- проанализировать данные тех, кто приходил работать на данную должность ранее
- посмотреть результаты вовлеченности, отзывы о работе, облако тегов по мотивации
- посмотреть из какого источника приходили кандидаты данного города и данной специализации
- по какому каналу самая высокая конверсия по выходам на работу
Были проанализированы данные рекрутинга, проведённых опросов, статистика приёмов/увольнений и аналитика социальных сетей. Полученные данные есть в таблице.
Выявили, что конверсия по источникам разная:
- Известный сайт для поиска сотрудников: 4,5%.
- Социальная сеть Vk: 20%.
- Социальная сеть Facebook: 0%
- Социальная сеть Linkedin: 0%
- Реферальная программа (внешняя и внутренняя): 24%.
Был составлен портрет ЦА. Сформировано сообщение в неформальном стиле, отвечающее на все ключевые вопросы и вызывающее желание откликнуться.
Выбраны каналы продвижения: посты на странице компании и в тематических группах во Vk, а также запущена реферальная программа среди сотрудников.
Проект был успешно реализован за 2 недели с небольшими расходами, а именно: 10000 рублей за аренду картинга самым активным рефералам.
