Инструкция марчара: как узнать свою целевую аудиторию

О том, как важно знать свою ЦА, чтобы получить максимальную эффективность при минимальных затратах от hr-маркетинговых мероприятий было написано ранее. Теперь немного теории и много практики. Для удобства я подготовила рабочий бланк: https://clck.ru/EWj2Q

Целевая аудитория: кто это и где искать

Целевая аудитория— аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация. Правильная сегментация своей ЦА позволяет сконцентрироваться на конкретных группах и донести тот посыл, который необходимо в данном конкретном случае. Незнание целевой аудитории влечёт за собой или полный провал или увеличение потраченных средств и времени.

 


Типы сегментации

Социально-демографическая

  • Возраст
  • Пол
  • Какое поколение (X, Y, Z)
  • Семейное положение
  • Дети
  • Уровень образования
  • Профессия, место работы, род деятельности
  • Национальность или расовая принадлежность

Географическая

  • Страна
  • Регион
  • Город
  • Климат
  • Количество жителей
  • Уровень развития (столица, город-миллионник, город, деревня)

Психографическая

  • Жизненные ценности (признание, стабильность, семья, развитие)
  • Требования к работе (график, коллектив, задачи)
  • Референция (внутренняя, внешняя, на друзей, на авторитетов)
  • Жизненная позиция (активная, пассивная)
  • Реакция на инновации (консерватизм, традиционализм, новаторство)

Собираем информацию для сегментации

Методов и инструментов для исследования ЦА достаточно много, можно использовать лишь часть их них. Но конечно, чем больше информации, тем качественнее будут сформированы группы. Необходимо анализировать открытые данные в интернете, проводить опросы и интервьюирование. Далее расскажу подробнее об этих методах:

  • Анализ посетителей сайта
  • Анализ пользователей социальных сетей
  • Анализ данных кандидатов, личных дел сотрудников /таблиц с данными
  • Интервью с руководителями
  • Опросы и интервью с сотрудниками, кандидатами, увольняющимися.

Для определения возраста, пола, образования, интересов, откуда переходят и на какие разделы сайта больше всего кликают, помогут определить: Google Analitics и Яндекс Метрика.

Если у вас есть карьерная страница, но нет доступа к аналитике, возьмите у маркетинга, если не подключены – подключите. Эти данные очень вам пригодятся при формировании ЦА. Если карьерной страницы еще нет, данные сайта компании также могут быть полезны, используйте их.

Данные из веб-аналитики:

  • Возраст
  • Пол
  • Интересы
  • Местоположение
  • Достижение целей
  • Какие площадки дают трафик
  • Настроить нужную цель, например — Отправлено резюме с карьерной страницы.

 

Любая CRM система (по рекрутингу, для учета сотрудников)

Если ваша система позволяет вытащить аналитику автоматически – больше половины дела сделано, остается использовать. Если нет, рекомендую считать вручную и думать о том, как автоматизировать.

Здесь вы можете узнать: возраст, пол, образование, предыдущие компании работы, источники, с которых пришли кандидаты — данные, которые также будут полезны для понимания ЦА.

Интервью с руководителями: необходимопонимание стоящих бизнес-задач, понимание того, какими качествами и ценностями должны обладать сотрудники, кого из вышедших они считают наиболее ценными, понимание того, в каких аспектах компания готова меняться исходя из требований кандидатов и сотрудников.

Опросы и интервью с сотрудниками, кандидатами, увольняющимися: можно использовать Google Docs, Survey Monkey, внутренний портал или любые инструменты, через которые вы проводите опросы или задать вопросы устно и зафиксировать ответы самостоятельно.

Спрашивайте все, что вам важно узнать: почему выбрали вашу компанию, что удовлетворяет, что хотелось бы поменять, почему увольняются и т.д. Опросы хороши для получения качественных результатов и формирования инсайтов. Рекомендую включать в любой опрос не более 10 вопросов, задавать открытые (как? какой?) или альтернативные (свободный ответ). Последний открытый вопрос – возможность высказать свое мнение.

 

Аналитика пользователей социальных сетей: Vk и Facebook

Если SMM в вашей компании не новое понятие и вы уже привлекаете кандидатов через странички компании, то могли заметить, что в обеих социальных сетях очень удобная аналитика. С помощью которой также можно получить данные: возраст, пол, город, интересы вашей целевой аудитории.

 

Сегментируем пользователей:

После полученных качественных и количественных данных, открываем таблицу и заполняем все, что удалось узнать о нашей ЦА: https://goo.gl/Q13vwR

Записываем все очевидные и неочевидные данные, особенно ценны инсайты. В первую очередь, я рекомендую выделить все группы своей ЦА (в среднем их 3 – 4 в компании) и работать с каждой индивидуально под задачу в дальнейшем, если это необходимо.


Кейс: компания присутствует в 6 городах России. Необходимо привлечь за 3 недели 20 младших аналитиков на стажировку с дальнейшим трудоустройством в Самаре. Время рекрутера, нанимающих менеджеров и ресурсы на рекламу ограничены. Принято решение:

  • проанализировать данные тех, кто приходил работать на данную должность ранее
  • посмотреть результаты вовлеченности, отзывы о работе, облако тегов по мотивации
  • посмотреть из какого источника приходили кандидаты данного города и данной специализации
  • по какому каналу самая высокая конверсия по выходам на работу

Были проанализированы данные рекрутинга, проведённых опросов, статистика приёмов/увольнений и аналитика социальных сетей. Полученные данные есть в таблице.

Выявили, что конверсия по источникам разная:

  • Известный сайт для поиска сотрудников: 4,5%.
  • Социальная сеть Vk: 20%.
  • Социальная сеть Facebook: 0%
  • Социальная сеть Linkedin: 0%
  • Реферальная программа (внешняя и внутренняя): 24%.

Был составлен портрет ЦА. Сформировано сообщение в неформальном стиле, отвечающее на все ключевые вопросы и вызывающее желание откликнуться.
Выбраны каналы продвижения: посты на странице компании и в тематических группах во Vk, а также запущена реферальная программа среди сотрудников.
Проект был успешно реализован за 2 недели с небольшими расходами, а именно: 10000 рублей за аренду картинга самым активным рефералам.

 

Предыдущая запись
Инструкция марчара: как провести аудит hr-маркетинга в компании
Следующая запись
«Мечтают ли андроиды об электроовцах» или нужен ли hr-бренд малому бизнесу?
Смотреть все новости