Меню
Авторская колонка
Руководитель HR-проекта, марчар в CUSTIS

«За стеклом»: на чём строится бренд работодателя в ИТ

Очень тяжело строить ИТ-бренд, если вы маленькая компания.
Анна Сиднякова на практике вывела формулу, которая позволяет найти компании свое уникальное предложение и выделиться среди жесткой конкуренции.

Нам часто кажется, что крупные компании имеют свое лицо, выделяются какими-то совершенно безумными практиками. Но если вы копанете внутрь, то увидите, что все крутиться вокруг трех вещей – это какие люди там работают, какие задачи решаются и в какой среде все происходит. Именно это формируют яркий и сильный бренд.
Среда
Первое, с чего стоит начинать маркетинговый план по развитию бренда не известного (пока еще!) работодателя – это рассказ о среде. Говоря про среду, имеется в виду не только красивый офис и всевозможные «плюшкки». Ведь не каждая компания по объективным причинам может этим похвастаться.
Однако сюда относятся и программы обучения (внутреннего и внешнего), всевозможные спортивные активности, и то, как выглядят рабочие места (техника, где сотрудники сидят и с какими «соседями»), сколько времени компания «мурыжит» кандидата на этапе входа.
В оценке уровня среды не последнюю роль занимает система адаптации – запомните, сотрудник принимает решение о том, останется он в компании или нет, в первые недели.Заглянем еще глубже?
    В основе всего лежит наша уникальность – EVP (Employment Value Proposition). Это поможет нам не размываться во все направления, а сосредоточиться на чем-то одном.
    Например, приведу старое EVP Альфа-Банка.
    Альфа-Банк – место действия.
    Наша задача в трех выше описанных направлениях – поддержать EVP. Среда должна охватывать все, что связанно с деятельностью, давать сотрудников возможность быть более эффективными и т.д. На рисунке 2 я привела 5 рандомных составляющих среды, которые окружают сотрудника.
    Возьмем сферу организации рабочего пространства. Мы должны организовать ее таким образом, чтоб люди точно могли быть эффективными: возможность проводить онлайн встречи, иметь ноутбуки, а не стационарные компы, удаленные рабочие места. Просто красивый офис с цветами и качелями не сделает людей эффективными – не поддерживает такая среда EVP!
    Аналогично и с людьми. Можно просто их показывать миру и это работает, а можно еще и попросить их в свою очередь поддержать EVP, как в своих внешних коммуникациях, так и в действиях внутри компании.


    Анна Сиднякова
    HR-директор RBK.money
    Отличным инструментом самооценки и отстройки себя от конкурентов станет небольшой анализ среды.

    Для этого надо собирать и анализировать данные:
    • в какие компании уходили кандидаты, которые отказали нам в офферах;
    • куда уходят те специалисты, которые у нас уже работают;
    • рейтинги, которые формируют сами разработчики;
    • прочие открытые источники информации

    Достаточно собрать пул в 15-20 компаний. Затем сформировать по 10 факторов оценки – что делают эти компании, чтобы нанимать сотрудников, и что для того, чтобы их удерживать.

    Внимательно смотрите, проводят ли эти компании хакатоны, насколько активно себя пиарят и через какие каналы. Не забывайте про традиционные источники информации – Хабр по-прежнему актуален и является одним из ключевых порталов, через который компания может продвигать свой технологический бренд.

    Для того, чтобы провести такой анализ не надо планировать огромные бюджеты и заказывать работу у агентств. На первом этапе достаточно будет свести все в excel-таблице. В итоге, вы получите объективную картину, которая покажет, почему у кого-то получается нанимать кандидатов, а у вас – не очень. И, да, такой формат очень здорово работает, когда нужно убедить ваших инвесторов или заказчиков в реализации hr-проекта.

    Старайтесь активно мониторить рынок, следите за конкурентами и их активностью. Так вы сможете в том числе эффективнее управлять ожиданиями заказчика.
    Например, если известный бренд объявил о том, что запускает новые проекты, под которые набирает 2 000 разработчиков, то надо объективно оценивать ситуацию. Возможно, пересмотреть собственное позиционирование, зайти через новые каналы или (почему бы и нет?) пересмотреть зарплатные вилки.

    Не забываем про сезонную историю – лето лучше потратить на активную подготовку к новому сезону. А также по возможности просматривайте регионы.
    Люди
    Вторая плоскость для работы – это те специалисты, которые работают в компании. Как правило, эти персоны не любят себя показывать. Но люди приходят на людей, поэтому необходимо всеми силами вытаскивать их на мероприятия, делать митапы, писать экспертные статьи. Пусть кажется, что это банальные вещи, но главное, чтобы они – ваши лиды, руководители проектов, светились! Устройте из рабочих будней настоящее шоу «За стеклом» – все любят смотреть, как работают компании изнутри, наблюдать за «кухней».

    В итоге у вас должен появиться план мероприятий, темы публикаций, каналы и спецпроекты как, где и когда выводить в свет ваших экспертов. И, конечно, выходить они должны на свою целевую аудиторию. Важный нюанс: для того, чтобы о вас, как о компании, составили мнение, необходимо на протяжении трех лет минимум показываться в информационном пространстве.
      Когда мы в Альфа-банке делали карьерную страницу, то вообще исключили из этого канала коммуникации HR, показывали только руководителей. То есть, есть только вот эти классные люди, которые ищут себе в команду таких же классных людей. Также к конкретной персоне подтягивались все его публикации и выступления. Таким образом можно было оценить проекты и задачи, с которыми предстояло бы работать.

      Анна Сиднякова
      HR-директор RBK.money
      ЗАДАЧИ
      Наверное, все согласятся, что зачастую самое сложное – это выяснить у заказчика, что же писать в вакансии, какие задачи будет решать разработчик. Потому что обычно говорят – пусть придет, и мы уже решим, каким функционалом загрузим. Но кандидату уже на этапе прочтения вакансии интересно, в какой проект его приглашают. Если есть сложности с описанием вакансий, то старайтесь формировать информационное поле вокруг проектов своей компании. Используйте Хабр, профильные СМИ, социальные сети – рассказывайте в целом о продуктах и задачах, которые компания планирует делать или уже сейчас реализует.
        Сейчас хорошему HR не обойтись без маркетинговых инструментов. Чтобы овладеть ими и эффективно использовать на практике не обязательно учиться на маркетолога или перечитывать море книг. Что сейчас самое актуальное и как изучить самые необходимые темы всего за год? Я когда-то подсмотрела этот путь, и сейчас, уже пройдя его, понимаю, что все прям в точку написано. Делюсь с вами лайфхаком:

        1. Начните читать истории о том, как создавались бренды. Не пытайтесь копировать инструментарий, обратите внимание, как люди мыслят, как приходят к конкретным решениям.

        2. Будет полезно получить базовые знания о маркетинге. В любом виде, как удобно – книги, вебинары, короткие курсы.

        3. Мысль «украденная», но правильная. Маркетолог — не продажник, но продавать должен уметь. Точнее он должен понимать, как продавать, как мыслят люди, их психологию и мотивы.

        4. Далее практика! Пробуем любую компанию проанализировать: как она себя позиционирует, в каком сегменте ее продукт, что ее отличает от других.

        5. Также полезно будет почитать материалы по темам: целевая аудитория, уникальное торговое предложение (УТП), ценообразование, упаковка, позиционирование, диджитал маркетинг, hr-маркетинг. В настоящее время информации действительно много, можно читать книги и статьи в Интернете, записаться на профильные курсы.

        Анна Сиднякова
        HR-директор RBK.money
        Рекомендуемые книги:
        • «Маркетинговые войны» (Джек Траут, Эл Райс) — представлены отличные кейсы X5 retail group;
        • «Паблик рилейшенз» (Сэм Блэк);
        • «Nobrow. Культура маркетинга» (Джон Сибрук);
        • «Бизнес в стиле Virgin. Чему Вас не научат в бизнес-школе» (Ричард Брэнсон);
        • «Как чашка за чашкой строилась Starbucks» (Говард Шульц);
        • «Феномен Zara» (Ковадонг О′Ши).«Основы маркетинга» (Филиппа Котлер);
        • «Договориться можно обо всём» (Кеннеди Гэвин);
        • «Психология влияния» (Роберт Чалдини).
            Если вы хотите читать наши публикации – подпишитесь на наш ежемесячный дайджест.
            Никакого спама. Только польза.
            Отправляя данные, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.