Меню
Онлайн-конференция, сентябрь 2018
Close
Авторская колонка
HR в Туту.ру


Влияние репостов сотрудников: огромное!

Интересный кейс про результат взаимодействия сотрудников с контентом компании. Адаптация статьи на русский язык перед вами.
Нина Уткина, HR в Туту.ру

Один год, 1115 репостов — 23 миллиона дополнительного охвата

В следующий раз, когда кто-нибудь спросит меня, приносит ли репост сотрудника выгоду для маркетинговой B2B стратегии, у меня будет отличный ответ. Я анализировал влияние от репостов сотрудников LinkedIn контента из маркетингового блога за последний год и цифры ошеломляют. Хотите узнать результат такой популяризации для контент-маркетинга? Ну вот например: один человек, который делится тремя постами в день, может добавить до 23 миллионов дополнительного охвата в течение года. Он также добавляет до 60 000 дополнительных случаев взаимодействия с вашим контентом. Откуда я знаю это? Потому что такой сотрудник — я сам.
Не достаточно? Думаете, это единоразовый случай? Думаете, я искажаю результаты? Признаюсь, я часто (читай страстно) делюсь информацией, у меня широкая сеть для общения и я действительно ею занимаюсь. Но я не такой уж уникальный. Это подтверждают годовые цифры использования сотрудниками нашего контента.

На прошлой неделе я опубликовал пост о том, почему распространение контента сотрудниками имеет значение, и что секрет успешной стратегии обмена информацией заключается в четком понимании, что в ней интересного для самих сотрудников. Я не просто дал абстрактную теорию — я очень много рассказал из личного опыта. Я всегда делился контентом тех брендов, где работал, и я всегда получал значительные преимущества для себя от этих действий. Я также сам произвел много рекламного контента в B2B, которым затем делились мои коллеги. Однако до этого года у меня никогда не было возможности количественно оценить, каково влияние всего этого «информационного обмена».

Показатели влияния репостов сотрудников

За последние 12 месяцев я делился контентом через LinkedIn Elevate, платформу, которую мы разработали, чтобы помочь в создании программ продвижения бренда сотрудниками. Было два действия: я разместил контент из нашего блога (Marketing Solutions) в Elevate, чтобы другие сотрудники им поделились, и я поделился им сам. Через Elevate я увидел влияние обоих.

Как специалист по контент-маркетингу, я знаю, что показатели активности сотрудников являются ценностью. Они мотивируют сотрудников делиться чаще и больше; они выделяют те платформы, на которых мы получаем наибольшее участие, материалы, которыми чаще всего делятся, сектора, где у нас самый «органический» охват, и те места/темы, где нам, возможно, нужны еще несколько «адвокатов бренда» среди сотрудников. Это практические и полезные вещи — но более того, это потрясающе впечатляет.

Год репостов на Elevate

В течение года мы опубликовали 123 материала из нашего блога (Marketing Solutions) на Elevate, готовых к репостам сотрудниками LinkedIn. Эти 123 поста были репостнуты 4 290 раз. Такое распространение увеличило совокупный охват нашего контента на 15 миллионов — и из этих 15 миллионов 44 360 случаев привели к привлечению людей к бренду. Это огромный дополнительный эффект. Посмотрите на таблицу ниже:
Релевантную ли аудиторию привлекли эти репосты (для блога B2B маркетинга)? Ещё как. Первые два места заняли пользователи продаж и маркетинга, а на третьем месте была бизнес-стратегия. Ведущими отраслями стали ИТ и услуги (полезная аудитория для наших решений), а также маркетинг и реклама. Другие ключевые сектора, например финансовые услуги, тоже были там. Это огромное преимущество, которое вы начинаете видеть с хорошо организованной программой популяризации сотрудниками — вы используете те «круги общения», которые так или иначе состоят из наиболее релевантных аудиторий для вашего бизнеса.
Эти цифры показали, какую выгоду наш контент получал от различных сотрудников LinkedIn, но что мои собственные репосты сделали лично для меня? И как это повлияло на охват и вовлечение? Это было действительно потрясающе.

Сколько всего может сделать поддержка от сотрудника?

В течение года я поделился 1151 постами, в среднем это около трёх публикаций в день. Это больше, чем репостят в день большинство сотрудников, но это того стоило. Контент LinkedIn на моей странице принес 23 миллиона дополнительного охвата и 60 000 дополнительных взаимодействий с ним, о которых я упоминал ранее. И это в дополнение к тому влиянию, которое оказали репосты моих коллег. Как всё это происходит?

Есть некий «коэффициент» для использования контента на такой платформе, как, например, LinkedIn, который увеличивает показатели, именно поэтому влияние от моих репостов было настолько впечатляющим. У меня в сети нет миллионов людей, но когда я обмениваюсь контентом с моей сетью, люди с большей вероятностью тоже начнут делиться им. Эффект умножения получится очень быстро. Это как постепенная выгода, трудно включиться до тех пор, пока вы не увидите цифры. Я горжусь той ролью, которую сыграли мои репосты, но не только они сыграли роль.

Вот почему наглядность результатов от репостов сотрудников играет такую важную роль в построении программы продвижения контента. Эти цифры не могут не приводить людей в восторг. Азарт и энтузиазм — это источник жизненной силы для репостов от сотрудников. Именно поэтому сотрудники, которые регистрируются на Elevate, в конечном итоге обмениваются контентом в 5 раз чаще, чем раньше. Именно поэтому 86% считают, что участие в продвижении контента оказывает положительное влияние на их собственную карьеру.

Комментарий от переводчика:

Нельзя не отметить, что в статье много натива для Elevate — её же написал создатель Linkedin :) Однако, от этого она не менее полезна. В эпоху BigData специалистам из HR тоже стоит начать собирать все данные, которые можно собрать, а уже потом разбираться, зачем и как их считать. И в статье Джейсона прекрасный тому пример — многим кажется, что один репост человека с +/- 100 друзей в сети ничего не даст для компании, можно его и не считать (или вообще не делать), но на деле любой дополнительный репост принесет как минимум охват. Неплохо будет посчитать его ;) Сейчас все популярные сети работают по принципам «ты поделился — увидели и твои друзья, и их друзья» и «понравилось многим — будет показываться в ленте чаще», так почему же не пользоваться этим для решения HR задач.

Как же считать? Есть много решений, мне нравится список инструментов на любой вкус и цвет здесь (пункт 11 практически аналогичен описаному в статье, частично похожи инструменты 26 и 34). Но даже стандартных функций аналитики в любой соцсети будет достаточно для решения большинства задач.

Как вовлекать людей? Повторю слова Джейсона — люди должны сами понимать, зачем им это и в чём для них польза. Из собственного опыта добавлю, что выпуская новый продукт/услугу на рынок, обязательно предлагайте своим сотрудникам протестировать — воспользоваться демо-версией или ограниченным периодом. Я сама, пользуясь продуктом компании, понимая, как это работает сейчас, что происходит после корректировки, каким продукт попадает к клиенту, радостно этим делюсь.
Нина Уткина, HR в Туту.ру
Автор – Джейсон Миллер — директор по контенту и маркетингу в Linkedin.
Оригинал публикации.