Меню
Записи конференции года: MarHR B-day Conference
Close
Кольцова Наталья
На момент публикации: менеджер по бренду работодателя и проектам в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Таргетированная реклама в соцсетях при массовом подборе. Опыт использования «ВКонтакте» и «Одноклассников». Часть 1

Услышав об успешных кейсах массового подбора через соцсети, в том числе, такими крупными компаниями как Норильский никель, Nissan, KFC и Decathlon, мы тоже решили попробовать.
Задача — массовый подбор на позиции в полевых продажах в пивоваренную компанию «Балтика», часть Carlsberg Group.

Условия и пути решения
  • География поиска — вся Россия. Это и миллионники, и крупные города, и относительно небольшие населённые пункты (численностью от 10 тысяч человек).
  • В фокусе — три вакансии: мерчендайзер, специалист по продвижению продукции, торговый представитель (для последней позиции важен релевантный опыт от 1 года).
  • Пол — в большинстве городов руководители были готовы рассматривать соискателей обоих полов.
  • Предпочтительный возраст от 23 до 37 лет (в некоторых городах вилка была более узкой).
  • Специфическое требование — наличие автомобиля и готовность использовать его в работе.
  • Основная цель кампании — увеличить отклик на открытые вакансии.
  • Задача кампании — с помощью таргетированной рекламы в соцсетях привести пользователей на лендинг и получить их отклик.
В качестве дополнительного эффекта мы хотели получить приток людей в корпоративную группу в ВК и увеличить количество просмотров анимационных роликов, посвящённых работе в продажах.

Для тестовой кампании мы отобрали 26 городов. Исходя из географии и возраста, решили продвигаться во ВКонтакте и в Одноклассниках. Если выбор первой сети был очевиден, то вторую взяли как раз с расчетом на небольшие города. Остановились на двух форматах объявлений — сниппет (картинка с текстом) и карусель. Всего для тестовой кампании в рекламных кабинетах ВКонтакте и MyTarget было создано 89 объявлений, а подготовительный период занял около трёх недель.

Почему так долго?
Длительное время на запуск таргетированной рекламы в соцсетях — это то, к чему нужно быть морально готовым. Особенно если это первый опыт работы с каналом, а вакансия не одиночная. Кстати, это приводит к тому, что к моменту старта кампании часть вакансий уже может быть закрыта. Поэтому важно наладить оперативную коммуникацию между рекрутерами и человеком, который ведет кампанию. Иначе часть денег будет потрачена напрасно.
В подготовительной работе можно выделить несколько ключевых этапов:
  • формирование аудитории;
  • создание визуалов и написание текстов объявлений;
  • подготовка лендинга (или другой площадки, на которой потенциальные кандидаты будут совершать целевые действия);
  • подготовка групп в соцсетях;
  • создание кампании в рекламном кабинете;
  • и, наконец, прохождение модерации сети.
Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Как собрать нужную аудиторию
Хотя во Вконтакте, например, есть категория интересов «Поиск работы», нужно отдавать себе отчёт, что формируют такую аудиторию роботы: либо на основе анализа поведения людей, либо собрав данные пользователей, которые сами указали такой интерес/статус в своём профиле (что, согласитесь, случается далеко не всегда).

Для сбора более релевантной аудитории мы прибегли к сервисам парсинга (в нашем случае это был Церебро Таргет, но можно использовать и Target Hunter).

В качестве критериев для мерчендайзеров взяли:

  • вступления в группы по поиску работы и лайки/комментарии в этих группах за последний месяц;
  • контекстные данные в MyTarget «ищу работу в», «вакансии в», «сколько платят в», «как найти работу»;
  • актуальные интересы ВК/ОК «поиск работы».

Для поиска торговых представителей использовали фильтры по сфере деятельности — продажи. Фактор наличия/отсутствия авто учитывали только для объявлений в MyTarget (так как там это реально работающий фильтр) и только для городов, где аудитория ищущих работу была изначально очень большой.

Создание визуалов и форматов
Люди в провинции часто не верят, что вакансия крупной известной компании открыта именно в их городе. Поэтому лучше название города помещать прямо в объявлениях. Например, опробовав на одной из аудиторий три варианта заголовков объявлений — «Вакансия мерчендайзер», «Вакансия для тебя» и «Ищешь работу в городе N?», мы увидели, что в нашем случае эффективнее оказался последний вариант.

Что касается форматов, то в сниппете мы использовали фото реального сотрудника компании и текст с кратким описанием позиции и компании, а в карусели — ряд визуалов с иконками, описывающими преимущества соцпакета и HR-политики.

Подготовка лендинга к лидогенерации
Этап очень важный, так как любая недоработка может обернуться потерей денег и снизить/свести на нет результативность всей кампании. Есть специальные чек-листы, которые помогают проверить насколько лендинг готов к тому, чтобы пользователи совершали на нём целевые действия. Если кратко, то нужно проверить скорость загрузки, чётко прописать ваши преимущества, выделить призыв к действию и дать техническую возможность это действие совершить.
Принципиальный момент — ссылка в объявлении должна вести на информацию именно о той вакансии, которую вы рекламируете.
      Представьте: вы привлекаете кандидатов на позицию официанта, а они, перейдя по ссылке, попадают на страницу, где ещё есть вакансии бариста и администратора. Люди могут впадать в ступор: «Как же так? Мне ведь уже какую-то конкретную вакансию предложили, а теперь нужно снова выбирать?». Это приведёт к тому, что показатель выходов на данном этапе будет очень высокий. Кстати, для того, чтобы вы могли видеть эту и другую полезную аналитику, не забудьте установить счётчики (Яндекс.Метрика и Гугл.Аналитика), а также разметить в них цели.

      Точный таргетинг или зачем так долго?
      А сейчас ответим на вопрос, зачем понадобилось создавать в рекламных кабинетах 89 объявлений.
      Аудитории в соцсетях сегодня очень перегреты, и ВКонтакте с Одноклассниками — не исключение. Если задать слишком широкие настройки, то бюджет сольётся очень быстро.

      Для того, чтобы это предотвратить, нужно обязательно разделять аудиторию по полу, вычленять разные возрастные группы и, естественно, создавать отдельные объявления не только для каждого города/населённого пункта, но и для каждой отдельной вакансии.

      Например, для одной только позиции в Новокузнецке мы вычленили 4 аудитории:
      1) М, 20-25
      2) М, 26-32
      3) Ж, 20-25
      4) Ж, 26-32


      Проанализировав статистику, вы можете увидеть, что, например, какое-то объявление хорошо пошло на мужчин 22-27 и совершенно не сработало на женщин 30-35. Тогда можно остановить показы неработающих объявлений и внести изменения.

      Модерация
      У сети «ВКонтакте» модерация жёстче, чем у MyTarget. Это стоит иметь в виду, если, например, вы работаете в социально напряжённом бизнесе, или есть ограничения на рекламу продукта/услуги. Модератора не всегда получается убедить в том, что ваше объявление рекламирует именно работу в компании, а не её продукт. Если сомнения есть, а реклама нужна именно в ВК, то её также можно запустить из рекламного кабинета MyTarget.

      Результаты и выводы по итогам тестовой кампании
      Тестовую кампанию мы проводили в течение двух недель в конце июля-начале августа. С точки зрения кандидатов, наверное, не самое подходящее время для поиска работы. Но нам это позволило увидеть ошибки и недоработки, и успеть к осени их исправить. Что же мы увидели?

      1. Во «ВКонтакте» показатель конверсии показов в клики был равен 0,54%, в «Одноклассниках» — 0, 35%. На позицию мерчендайзера и специалиста по продвижению продукции отклик в обеих сетях был существенно выше, чем на позицию торгового представителя.

      2. Стоимость клика в ОК в среднем оказалась в 2,2 раза выше, чем в ВК.

      3. ОК показал худшие результаты по крупным городам, что было предсказуемо. Поэтому в основной кампании на аудиторию городов-миллионников и -многотысячников мы ОК уже не использовали.

      4. Кликабельность сниппетов у нас оказалась выше, чем каруселей. Возможно, это было связано не столько с форматом, сколько с контентом. В основной кампании от карусели отказались.

      5. Наша попытка вычленить людей с релевантным опытом работы в продажах привела к тому, что аудитория для рекламы вакансии торгового представителя получилась слишком маленькой. Нам предстояло придумать, как сделать это по-другому.

      6. За время теста мы получили 1145 кликов и только 23 отклика. Погрузившись в аналитику, мы увидели ряд недоработок в нашем лендинге: время загрузки доходило до 35 секунд, нелогичная структура и неудобный интерфейс заставляли пользователя слишком много думать (а нынче люди этого не любят). Лендинг был изначально спроектирован с ошибками, и для основной кампании нам предстояло найти альтернативное решение по сбору лидов.
      О том, как мы работали над ошибками и какие решения использовали в основной рекламной кампании, читайте во второй части материала.