Меню
Авторская колонка
HR в Туту.ру

Почему HR — это новый Маркетинг?

Тема статьи Майкла оказалась мне близка — я встречала подобные инициативы в российских компаниях, где посчастливилось работать. Рада представить адаптацию статьи на русском языке, которая позволит познакомиться с интересным способом вовлечения сотрудников в развитие бренда компании и работодателя.
Нина Уткина, HR в Туту.ру
В мире бесконечного выбора средств, лучший способ привлечь и новых покупателей, и сотрудников находится на расстоянии вытянутой руки.
Ваши сотрудники — это неограниченные возможности для создания маркетинговых программ, которые и увеличивают продажи, и ускоряют поиск талантов, и влияют на удержание лучших из них.
Так что, если HR и есть новый маркетинг?
В борьбе за новые таланты HR-специалисты расширили свою деятельность от найма, увольнения, администрирования кадровых процессов, а также управления выгодами до развития лидерства, обучения, бренда работодателя и других задач.

HR используют стратегии, похожие на маркетинговые. Теперь специалисты по работе с персоналом разрабатывают кампании для повышения осознанности самого работодателя, для создания имиджа «отличного места для работы» и сохранения лучших талантов. Это традиционные маркетинговые цели.

Многие просто приняли эти навыки, но наиболее эффективные компании выходят за рамки HR, применяя эти методы для совершенно новой активности. Эти компании активируют сотрудников как новый канал для достижения и HR, и маркетинговых целей.

Действуем с осторожностью

Самое большое препятствие для реализации потенциала сотрудников как нового канала — восприятие маркетинга как рекламы.

Просить (или принуждать) сотрудников делиться контентом в своих соцсетях так же опасно, как прямо просить написать у себя в ленте, какое замечательное место для работы ваша компания.

Потребители все чаще игнорируют и блокируют рекламные сообщения, некоторые исследования даже предполагают, что рекламные сообщения брендов часто имеют противоположный эффект. Эти ошибочные усилия способны привести к снижению продаж.
В это же время ваши сотрудники могут по собственной инициативе делиться неравнодушием и страстью к продуктам и проектам, над которыми они работают, или к компании, в которой они работают.

Это будет выглядеть естественно, а не как стратегия для получения новых клиентов или сотрудников.

Контент-Маркетинг и HR

Контент-маркетинг сегодня — горячее направление. Маркетологи учатся думать и действовать как издатели, чтобы создавать занимательный, интересный или полезный контент, который потребители действительно захотят читать и станут им делиться (чего не случается с рекламными объявлениями). Такой подход позволяет бренду привлекать, вовлекать и удерживать новых клиентов.

Возможность активировать сотрудников для достижения маркетинговых и кадровых целей начинается с создания контента, которым они сами захотят поделиться.

Майкл Бреннер, как первый вице-президент по контент-маркетингу в SAP, научился пользоваться потенциалом коллег для создания маркетинговой программы, которая обеспечила массовый ROI.
«Важный урок, который я усвоил: HR — это новый Маркетинг!»
— говорит Майкл.
Имея ограничения в бюджете, он попросил внутренних экспертов в компании писать статьи о том, что им интересно. Редакционное правило было всего одно: никакого продвижения продукта. Эксперты могли исследовать профессиональную деятельность или личные увлечения и интересы, да хоть писать заметки про видео с котятами. «Потому что я верил, что есть потенциальный клиент, сотрудник, партнёр или инвестор, который тоже любит видео с котятами (но они так и не написали про котят, лентяи!)».

К тому же, Майкл пояснил дополнительную ценность для этих сотрудников — начинающих контент-маркетологов:
  • Развитие личного бренда
  • Увеличение собственного авторитета по темам, которые их увлекают
  • Новые подписчики в соцсетях
  • Возможность получить повышение или найти новую работу
В SAP поощряли такие публикации публичным признанием лучших статей и авторов в еженедельном электронном дайджесте. В итоге из авторов сделали рок-звезд, их социальные связи и влияние на аудиторию ощутимо увеличились. Это мотивировало участвовать и других сотрудников.
Сегодня материалы публикуют уже сотни сотрудников. Пока все они рассказывают миру о своей экспертизе и увлечённости, они подспудно растят личный бренд. Из тех сотрудников, которые не пишут статьи, многие делятся контентом коллег в своих социальных сетях.

Как упоминал в своей статье совладелец компании LinkedIn Джейсон Миллер, трюк заключается в том, чтобы определить и объяснить людям, что для них в этом особенного.

Почему это работает?

Потому что создаётся огромный импульс, когда объединяются потребности наших клиентов, наших сотрудников и нашей компании на основе их собственных интересов:

  • Компании хотят больше лояльных клиентов и талантливых сотрудников
  • Работники хотят работу, которая не лишена смысла и приносит пользу не только их карьере, но и всему миру
  • Клиенты хотят формировать отношения с брендами на своих условиях и исходя из собственных интересов

Что вы можете сделать для активации HR как нового маркетинга:

1. Ориентируйтесь на клиента:
Посмотрите вокруг своей организации — вы увидите людей и выше вас, и ниже вас, и рядом с вами. Традиционная организационная диаграмма фокусируется на вашей позиции в иерархии. Но где же ваш клиент? Где сейчас клиент в вашей организационной структуре?
Даже если миссия компании не ориентирована на клиента (например, ваша позиция «мы ведущий поставщик/разработчик чего-либо»), маркетинговая ориентация всё равно должна быть такой. И есть одна простая формула, чтобы достичь этого: станьте успешными в той теме, которая пояснит ценность и влияние клиента.
2. Создайте контент, которым сотрудники хотят делиться:
По данным LinkedIn, объединённые связи сотрудников на платформе LinkedIn в 10 раз превосходят количество последователей у любой компании. И всего 3 процента сотрудников компании, делящихся её контентом, генерируют 30 процентов просмотров и кликов этих материалов.
LinkedIn Elevate, программы продаж в соцсетях и другие инструменты могут увеличить охват вашего контента, увеличить социальное присутствие вашей компании и повысить эффективность маркетинговых программ, упраздняя затраты на платные СМИ.
Но нужен контент, которым ваши сотрудники захотят поделиться. Попросите их помочь вам. Самая большая хитрость — объяснить, чем это полезно для них: создание контента или участие в обсуждении материалов коллег поможет им построить больше профессиональных связей, установить отношения с другими лидерами отрасли и развивать личный бренд, чтобы они могли достичь успеха в своей карьере.

3. Измерение результатов
Измерьте пользу для вашей компании от распространения материалов сотрудников. Продемонстрируйте, какую это принесло пользу сотрудникам (расширение круга общения, награды и признание). Кроме этого, обсудите и проанализируйте пути к профилям лучших клиентов. Будьте партнёрами с коллегами из HR, маркетинга и продаж и определите лучшие способы оптимизации процесса, чтобы он работал для всех.

Если вы занимаетесь маркетингом, пришло время начать думать о своих коллегах в HR как о новом лучшем друге. И если вы в HR, пришло время подумать о том, как маркетинг может помочь вам приобрести и сохранить лучшие таланты — а также сделать счастливой команду руководителей. (от переводчика: а если вы МарЧар, то даже думать нечего — внедряйте инициативу :))

Комментарий от переводчика:

В 2017 году в Туту.ру продумали и успешно реализовали похожую инициативу: чтобы наполнить регулярным контентом блог компании на habr.com сотрудникам предложили самим заявлять интересные темы для постов. Компания поддерживала инициативу и помогала составить материал: подключались руководители, коллеги из PR, технический евангелист, а иногда и основатель компании. После успешной публикации сотруднику вручали памятный брендированный сувенир.

Сейчас программа отлажено работает и развивается, в блоге 1-2 раза в месяц появляются новые материалы. Темы разные: и технические особенности сервиса, и личный опыт из путешествий сотрудников, и рассказы на общие темы (например, как самостоятельно сделать красивые и функциональные бейджи для сотрудников).

Сотрудники охотно постят свои статьи в соцсетях, а коллеги не менее охотно их репостят :) Блог живёт, люди продвигают бренд и компании, и работодателя, аудитория знакомится с сервисом, кто-то становится клиентом или кандидатом :)
Нина Уткина, HR в Туту.ру
Автор – Майкл Бреннер, генеральный директор Marketing Insider Group, ранее директор по маркетингу SAP.
Оригинал публикации.