Меню
Авторская колонка
Екатерина Быкова
Консультант по подбору персонала и развитию hr-бренда, Руководитель клуба HR-Рост/Саратов.

Резонирующее послание бренда: 3 столпа

Создание и продвижение hr-бренда немыслимо без инструментов маркетинга.
Давайте позаимствуем у маркетологов ещё одну штуку — модель RDB (resonance-differentiation-believe), которая позволит оценить «правильность» проделанной работы по формированию EVP, и понять, как улучшить, усилить сообщения бренда.
У любой коммуникации, с точки зрения маркетинга, есть 3 задачи:
  • вызвать резонанс
  • показать отличия
  • сформировать доверие

Давайте рассмотрим каждую задачу подробнее:

R - резонанс
Резонанс, это когда клиенту понятно не только для чего этот товар, но и зачем этот товар именно ему, возникает ощущение «хочу». Другими словами, информация находит эмоциональный отклик.

Чтобы добиться эмоционального отклика у потенциальных кандидатов, рассказывая об hr-бренде, необходимо, чтобы в описании идеального кандидата, соискатель узнал себя и получил ответы на вопросы:
  • Что он получит, придя в компанию?
  • Что будет с ним происходить в первые месяц-два-три...? Что может с ним стать через год?
  • Поднимет ли компания его социальный статус в глазах других?

В общем, расскажите о работе как о продукте и покажите выгоды (возможность развиваться, работая с сильными коллегами-профи? Или возможность влиять на свой доход и зарабатывать выше рынка?— что заинтересует «ваших» сотрудников?)

В чём проявляются недоработки первого этапа?
Ознакомившись с вашей вакансией соискатель не «загорается», его не зацепило и он продолжает пролистывать вакансии, решив,«посмотрим, что могут предложить другие?»

D- дифференциация
Дифференциация — это ваше уникальное EVP (ценностное предложение работодателя). Если по определению составляющих вашего уникального торгового предложения работа проведена качественно, и вы чётко отделяете набор характеристик, которые позволяют вам конкурировать и сильными, от набора характеристик, описывающих работу именно в вашей компании, вам беспокоиться не о чём (на этом этапе) — вами заинтересуются ваши, целевые кандидаты.

Если же соискатели не понимают, в чём ваше принципиальное отличие, кандидат продолжает поиски лучшей цены на рынке труда за свои услуги. Т.е., если вам соискатели отвечают, что не придут к вам работать по причине низкой заработной платы - продолжайте анализировать свою ЦА и формировать под нее УТП.

В чем проявляются недоработки второго этапа?
Кандидаты уходят в компании, которые предлагают бОльшую заработную плату

В - доверие
Даже если вы нашли то самое EVP, способное привлечь «ваших» кандидатов, задумывались ли вы:
  • Поверят ли соискатели вам?
  • Почему они должны вам поверить?
  • В чём они могут найти подтверждение?

Не ждите, пока потенциальные кандидаты усомнятся в честности информации о работе в компании и «полезут» изучать отзывы. Сработайте на опережение— дайте факты. Но только не ограничивайтесь отзывами сотрудников и историями успеха (это лучше, чем ничего, но недостаточно).
Расскажите о важных событиях из жизни компании, приведите кейсы, покажите фото офиса. Или придумайте, как нейтрализовать возражения ваших кандидатов.

И только после анализа всех трёх этапов, можно переходить к формулированию генерального слогана hr-бренда.

Но это уже совсем другая история...