Бизнес-тренер, консультант по HR-аналитике, спикер.
Основатель компании DEYNEKINA HR-BA, партнер Ассоциации профессионалов в сфере мотивации и оргразвития, Руководитель направления HR-аналитики и исследований.

Обзор участника конференции

Итак, я недавно была на Digital HR-marketing Conference 2018.

Многие спикеры мне понравились, дали большое количество информации. Текст снабжен моими короткими заметками, они выделены в скобках.
На конференции спикеры говорили о бренде работодателя и об EVP, переводя разговор в область цифр, что мне очень понравилось. Ведь маркетинг давно уже говорит только на языке цифр и аналитики, вот и HR приучают к этому (хотя HR-ы сопротивляются и подают робкий голос: «Ну мы же гуманитарии»).
1
Первой выступала Нина Осовицкая с темой «HR-брендинг: пошаговый алгоритм».

Основные вызовы, стоящие перед HR:
  1. Обратную связь кандидаты ждут сразу, если Вы к ним вернетесь через 2 недели или не выполните обещание вернуться к кандидату в оговоренный срок – вы в пролете. (От себя: правильно, тут как на свидании, девушка звонка долго ждать не будет, только если парень ей ну очень понравился!)
  2. Недоверие официальной информации – никто не читает скучных официальных постов в социальных сетях или информацию на сайте. Кандидаты скорее будут читать о компании на сайте отзывов или на страницах сотрудников в социальных сетях. (От себя: ура! пора уже компаниям перейти на человеческий язык в общении с целевой аудиторией, а не разговаривать как на собрании партбюро).
  3. Кандидатам интересен только релевантный контент – только тот, который касается их лично. То, что к ним не относится, они читать не будут, их не зацепит.
  4. Нужно делать только подлинный и аутентичный контент, не вылизанный – то есть лучше писать простым языком о работе в компании.
Нужно вовлекать сотрудников в продвижение бренда работодателя, делать их амбассадорами. Если сотрудникам не давать голоса, то компании будут проигрывать эту битву за таланты.

HR-стратегия должна быть полноценной частью бизнес-стратегии. (От себя: вот тут троекратное «да!», это главный рецепт для HR, которые хотят стать партнером бизнеса, но не знают, как достучаться до собственников/руководства, жалуются, что их не воспринимают всерьез).

Как формировалась целевая аудитория кандидатов раньше:
  • От профиля вакансии (От себя: это если есть полное понимание, что мы хотим от кандидата);
  • Формировал сам заказчик (От себя: то есть руководитель, а очень часто уровень зрелости руководителя оставлял желать лучшего).

Как формируется сейчас (От себя: или по крайней мере должна формироваться):

  • Исследование профиля успеха (кто наши лучшие сотрудники, какими качествами и характеристиками обладают);
  • Исследование профиля будущего успеха (какие сотрудники нам нужны в будущем: похожие на наших лучших сотрудников или какими-то другими).

Нина привела в пример кейс компании Xerox: компания провела исследование на 2 тысячах сотрудников с целью определить, какие кандидаты будут долго работать в колл-центре компании.

Результаты исследования показали:
  • Кандидат при приеме с опытом vs без опыта – без разницы;
  • Влияние активности в соц.сетях: очень активные кандидаты, состоящие в 3-4 соц.сетях и ведущие все профили активно – не подходят. Равно как и кандидаты, которые нигде не зарегистрированные. Если у кандидата 1-2 регулярных профиля – это самое то.
  • Влияние близости к месту работы – самый важный фактор. Чем ближе сотрудник живет к месту работы, тем дольше он проработает в компании.
  • Лучшей целевой аудиторией для колл-центра оказались кандидаты с судимостью: они благодарны за предоставленную работу и не боятся рутинной работы(От себя: интересный вывод, но стали ли они набирать таких кандидатов действительно?
Эти выводы были релевантны только для компании Xerox, когда они делали это исследование. Поэтому переносить результаты на свою компанию нельзя. Нужно провести свое исследование и выяснить, какие сотрудники работают в компании дольше всего и какими характеристиками обладают.

Нельзя ограничиваться социально-демографическими характеристиками при исследовании целевой аудитории. Нужно анализировать интересы, цели и прочие свойства. (От себя: чем плоха HR-аналитика - у нее нет готовых рецептов, каждая компания имеет свои особенности и то, что работает в одной компании, не работает в другой).

Компаниям нужно выходить на новые целевые аудитории. Если со студентами и выпускниками вузов уже работают почти все компании, то со школьниками лишь некоторые. Особенно нужно задуматься об этом компаниям из таких отраслей, в которые не стоит очередь из выпускников.
(От себя: я прям представляю недалекое будущее: как только родители записали ребенка в школу, им сразу начинают звонить представители разных компаний с вопросом: "А вы еще не решили, куда пойдет работать Ваш ребенок? У нас есть прекрасное предложение только для Вас, давайте я пришлю Вам наше коммерческое предложение". Такими темпами мы скоро будем по садам и яслям ходить, собирать таланты на горшках).

Вовлечение первых лиц в инициативы построения бренда работодателя является необходимым условием успеха. (От себя: это касается не только бренда работодателя, но и всех инициатив HR, направленных как на внутреннюю, так и на внешнюю целевую аудитории. Так как люди хотят за фасадом, который составляет чаще всего HR, видеть людей у руля, топ-менеджмент, собственников бизнеса).

Как же получить деньги на построение бренда работодателя?
Здесь вопрос заключается в умении HR-службы обосновывать бюджет и уметь рассчитывать ROI. (От себя: вот тут я согласна со спикером полностью, HR-у нужно учиться рассчитывать ROI и обосновывать затраты, показывать, какие выгоды будут у компании от реализации тех или иных инициатив). Ведь если обосновать бюджет на построение бренда работодателя не как затраты, а как инвестиции и уметь их аргументировать, шансы на получение денег от руководства в разы повышается.

И еще Нина говорила о том, что HR-ы должны отстаивать свое право использовать не красивые фото из фотостоков, а аутентичные фото своих сотрудников. Тогда это принесет больший эффект. Обязательно перед запуском различных плакатов, баннеров, видеороликов о компании с фотографиями и картинками необходимо брать обратную связь у лояльных сотрудников компании.
2
Следующей на конференции выступала Вера Соломатина с темой «HR-бренд и аналитика».

Ключевой для меня была фраза в выступлении Веры, что в компании SAP по умолчанию всех сотрудников считают талантами, без деления на квадранты. (От себя: это очень дружелюбный подход к своим сотрудникам. На моем опыте не было таких компаний среди крупных международных компаний, кто бы не вешал ярлыки: «ты HiPo, ты sustainable HiPo, а ты никто и вкладывать мы в тебя деньги не будем»).
Компания SAP в долгосрочной перспективе идет к стратегии zero-HR. Это значит возврат функций HR руководителям и сотрудникам. (От себя: мне кажется, что это удивило весь зал. Мало того, что HR-ы переживают за будущую конкуренцию с искусственным интеллектом, так еще и среди своих ведется подрывная деятельность. Мне очень хочется послушать подробности, когда SAP к этому придет).

Задачи, которые стоят перед HR SAP:
  • Растить таланты(От себя: с подходом SAP к талантам – это значит всех сотрудников);
  • Упрощать организацию;
  • Развивать лидеров;
  • Стандартизировать обучение;
  • Рассказать всем, насколько HR важен (От себя: вот тут мне непонятно, рассказывать всем, что HR важен и идти к стратегии zero-HR);
  • Поддерживать устойчивое развитие бизнеса (От себя: на этом почти все международные компании фокусируются. Это значит, что компания направлена на экологичность (выбросы в атмосферу, экономное расходование воды, разделение мусора и утилизация батареек, ламп и т.д.).

Вера отметила также, что:
  • в IT кандидаты подходят к выбору работы не интуитивно, а аналитически, и ваша компания может не пройти по каким-то факторам;
  • в IT зарплата является гигиеническим фактором, а влияющим на принятие решения кандидата в вашу пользу как работодателя являются интересные проекты

На основании исследований SAP сделал следующие выводы:
  1. Длительность интервью коррелирует с количеством принятых офферов. То есть чем дольше собеседуют кандидатов, тем меньше вероятность, что они захотят работать в компании. Длительность как отдельно взятого интервью, так и процесса подбора персонала в целом, перерыв между этапами и т.д.
  2. Сложность процесса интервью коррелирует с последующим уровнем удовлетворенности сотрудников. То есть чем сложнее кандидатам устроиться на работу, то более удовлетворенными они будут в дальнейшем. (От себя: как оценивать уровень сложности интервью Вера не сказала, скорее всего последующим опросом кандидатов).
Но если для западных коллег SAP данных хватает, то в России для бенчмаркинга данных катастрофически не хватает. (От себя: в этом есть большой недостаток HR-аналитики: компания может обнаружить для себя потрясающие факторы эффективности сотрудников, а для бенчмаркинга данных брать негде. В случае SAP можно предложить опцию тайного соискателя, чтобы получить некий сравнительный анализ конкурентов).

Также SAP измеряет такую метрику как соотношение выданных офферов к отклоненным по сравнению с конкурентами. (От себя: вот тут у меня тоже вопрос к Вере - где SAP берет информацию о конкурентах? Сама по себе эта метрика является отличным показателем для оценки привлекательности работодателя для кандидатов. Рекомендую замерять не как цифру саму по себе, а в динамике, чтобы видеть изменения/улучшения во времени. Также этот показатель можно поделить по уровням должностей, чтобы видеть самые проблемные категории, на которые стоит обратить внимание).
3
Далее выступала Виктория Рындина из компании АгроТерра с темой «Визуализация ценностного предложения работодателя».

Виктория рассказала об этапах развития бренда работодателя через формирование EVP и его визуализации в компании.

Отрасль сельского хозяйства и растениеводства довольно сложна для раскрутки и развития привлекательности. (От себя: знаю по себе, работала когда-то в компании занимающейся растениеводством. Здесь основными сложностями были непривлекательности отрасли, большая конкуренция за выпускников профильных аграрных вузов и т.д.).

Компания сформулировала ценности и столкнулась с ситуацией, что какое-то время не могли заполнить вакансии, так как компания сделала ставку на такую ценность как честность и тем самым запретила воровство, что очень распространено в данной отрасли. Компания обратилась к студентам и выпускникам вузов, решив воспитывать сотрудников новой формации. (От себя: да, это трудный, но единственно правильный путь, если компания хочет работать с сотрудниками, в которых эти ценности откликаются).
Виктория советует начинать с анализа EVP компании, а не с поиска креативных идей. Чем компания отличается от других, что она может предложить кандидатам? Ответив на эти вопросы, можно начать визуализировать и транслировать EVP через различные инструменты, включая различный креатив. Причем нужно формулировать разные EVP для разных целевых аудиторий.

Виктория приводит следующие цифры из разных источников, зачем компаниям формулировать EVP:
  • на 39% растет количество откликов на вакансии;
  • до 30% больше приверженность сотрудников к компаниям;
  • 20% ФОТ экономят компании с сильным брендом;
  • 19% россиян не считают зарплату достаточным мотиватором.
Чтобы компанию заметили кандидаты, нужно использовать до 7 каналов, желательно используя визуальный контент.

Компания начала строить бренд работодателя, решая бытовые проблемы сотрудников: ремонт бытовок и прочих насущных проблем. (От себя: я знаю такие компании, которые измеряют вовлеченность, не решив элементарных бытовых вопросов, а потом удивляются, почему у них такой индекс вовлеченности низкий).

АгроТерра сделала видеоролики, в съемках которых приняло участие 10% сотрудников и получила в 2 раза больше просмотров, чем у конкурентов. Ролик несет посылы для нескольких целевых аудиторий: руководители, инвесторы, выпускники, в зависимости от которых показывают разные нарезки этого ролика. Компания увеличила количество стажеров в 2 раза по сравнению с 2014 годом.
Далее я не буду расписывать все выступления, отмечу лишь не моменты, которые мне показались интересными.
4
Юлия Трясунова из компании Эльдорадо с темой «Функциональность и продвижение собственного карьерного сайта».

Компания Эльдорадо разработала карьерный сайт на 1С-Битрикс и продвигает его с помощью SEO, контекста и таргетинга. Интересно, много ли компаний задумывалось о SEO оптимизации и индексировании своих сайтов в поисковиках? У нас обычно все ждут чуда – вот сделаем сайт и заживем! Люди сами повалят.

На сайте есть возможность построить маршрут от кандидата до места работы, так как для каждой вакансии указана геолокация. Также указано контактное лицо, с которым напрямую можно пообщаться по вакансии.
5
Анна Атрошкина из компании Index с темой: «Кандидаты-клиенты. Маркетинговые практики на службе рекрутинга».

IT-рекрутер – это агент рок-звезды, так как в отрасли IT правит балом кандидат, а не работодатель.
Вашими конкурентами являются те компании, которые могут предложить такую же вторичную выгоду для кандидата, что и вы. То есть вторичной выгодой может быть рост экспертного статуса и признание профессиональным сообществом. Если кандидат хочет чаще выступать на конференциях, в его случае конкурентными окажутся те компании, которые предложат ему такую возможность. И это могут быть компании из абсолютно разных отраслей.

Текст вакансии составляется по следующему алгоритму: AIDA
  • Attention – заголовок или первая строчка описания вакансии;
  • Interest – основная задача, для решения которой берется кандидат
  • Desire – подробное описание задач
  • Action – призыв к действию – что нужно сделать кандидату, чтобы подать заявку. Это важный элемент и в вакансиях его часто не хватает.
6
Сергей Худовеков из компании Рaper planes с темой «SMM в HR».

Сергей однозначно был звездой конференции, так как встроил в свое выступление немного stand-up-а.
  • Если можете не использовать SMM в бренде работодателя, не используйте. Это как плевок в вечность. Их нужно вести постоянно.
  • У людей развито клиповое мышление: если картинка не зацепила, текст никто читать не будет.
  • Лучше использовать бренд-журналистику – формат журнала Esquire.
  • Можно использовать формат комиксов.
  • Берите форматы, которые популярны и используйте свой контент. Должно быть больше историй о сотрудниках: HR должен быть интервьюером, а не писателем.
  • Каждый пост должен быть уникальным, аутентичным, виральным, которым хочется обсуждать.
  • Не нужно использовать котиков, гифки енотов и прочую ерунду. Этим вы пиарите котиков и енотов, но не свой бренд работодателя.
  • Не нужно пытаться выехать на хайпе, если в компании долгий процесс согласования коммуникации. Иначе будете выглядеть глупо.
  • В соц.сетях не работает широкий охват аудитории. Лучше работать с большим количеством узких сегментов целевых аудиторий.
  • Нужно учитывать особенности разных соц.сетей и делать разный контент либо разный подход, не нужно дублировать один и тот же контент по всем соц.сетям.
Если Вам не удалось посетить конференцию — не расстраивайтесь. Оставьте свой email и мы сообщим детали следующей.