Digital HR-marketing Conference 2018 уже 30 января!
Close
Авторская колонка
Алина Михель
Основатель MarHR.ru, Директор по персоналу/ Руководитель HR-проектов в ИТ.

Маркетинг в HR: модный тренд или необходимость?

Специалисты HR сейчас сталкиваются с огромным количеством вопросов, на которые не всегда могут найти ответы:
Кандидаты не откликаются на вакансии или откликаются, но не те?
Как подбор персонала сделать не таким длительным и дорогим?
Почему сотрудники уходят к конкурентам?
Многие вопросы может помочь решить маркетинг, если научиться применять его инструменты в работе.
HR-маркетинг можно подразделить на два вида: внутренний и внешний.

Задачи внешнего маркетинга ориентированы на привлечение к сотрудничеству больше и более сильных кандидатов.
Обычные методы уже не справляются с этой задачей. Кандидат хочет понимать, почему из массы вакансий со стандартным или расширенным набором он должен выбрать ту или иную?

Выбор всегда происходит по двум основным параметрам:

Прагматичное решение
Как потребитель при покупке товара, кандидат выбирает то, что ему выгодно: выше зарплата, удобнее месторасположение, график.

Эмоциональное решение
При прочих равных или даже с небольшой разницей, кандидат выберет то, что у него вызывает эмоциональный отклик, с чем возникает чувство сопричастности.

Задачи внутреннего маркетинга ориентированы на удержание и вовлечение сотрудников.
В данном случае компанию можно рассматривать как товар, и если потребитель (сотрудник) не испытывает к товару привязанности, положительных эмоций, то он уходит. Иногда это означает не увольнение в буквальном смысле, а поверхностную работу. Что, разумеется, сказывается на всей компании.
93%
кандидатов готовы покинуть своего работодателя
ради компании с отличной репутацией.

Основные принципы маркетинга в HR


Со стороны маркетинг может выглядеть сплавом творчества, вдохновения и некоторых правил. На самом деле, как любой бизнес-процесс, маркетинг основывается на конкретных принципах, без которых невозможно провести ни одну кампанию.

  • Постановка целей и способов измерения эффективности
Любое маркетинговое планирование начинается с постановки целей и выбора параметров анализа эффективности стратегии.

В HR-маркетинге может быть несколько целей: увеличения конкурса на вакансию, уменьшение текучки кадров, изменение позиции корпоративного бренда в рейтинге работодателей и так далее. Для каждой цели нужно создавать отдельную кампанию и свои способы оценки эффективности. При этом все действия должны подчиняться общей стратегии.

  • Определение и сегментация целевой аудитории
Второй шаг – определение и оценка целевой аудитории. Чтобы маркетинговая кампания была успешной, она должна быть создана и направлена конкретному адресату (учитывать его вкусы, интересы, желания).

В упрощённом варианте аудиторию в HR-сфере можно разделить на сотрудников и кандидатов. Информация, которая заинтересует кандидатов (открытые вакансии, например) с меньшей вероятностью будет интересна и полезна для сотрудников компании.

  • Постоянство стратегии
Информация, транслируемая HR-службой должна быть постоянной и стабильной. Это не отменяет развития и изменений, но предполагает чёткого понимания целей, ценностей и особенностей корпоративного бренда. Внезапное и радикальное изменение курса (например, ваша компания всегда поддерживала здоровый образ жизни и тут вы решили провести конкурс далёкий от этой ценности) будет стоить вам репутации.

  • Соответствие внешнего внутреннему содержанию
Любое маркетинговое послание HR-службы должно соответствовать компании. Если компания нацелена на креативность, то таким же должно быть и представление компании. Например, для игровой индустрии тестовое задание можно сделать в игровом формате.

Также послания, которые HR-специалисты транслируют внутри компании, должны согласовываться с информацией, которая публикуется для внешнего мира. То есть заявления о свободном графике работы должны подкрепляться реальным фактами.

  • Простота и доступность
Вся информация от HR-службы должна быть понятна и доступна аудитории. Информацию стоит размещать на тех сервисах, где её с большей вероятностью увидит целевая аудитория. Например, объявление о вакансии следует размещать на сайтах вакансий и в соответствующих группах в соц.сетях, а не на закрытом корпоративном сайте.


Оценка эффективности

Маркетинг – это бизнес-процесс, в котором принято оперировать конкретными данными для оценки эффективности работы. Для этого ещё на стадии определения целей стоит обдумать показатели эффективности и критерии их оценки.

Показатели эффективности работы HR-службы зависят от целей. Например, показателем успешного рекрутинга может считаться увеличение конкурса на вакансию, уменьшение срока закрытия вакансии.

Критерии оценки должны выражаться в цифрах: за какой конкретно срок в идеальной ситуации должна закрываться вакансия? А в ситуации среднестатестической? Какой результат будет признан отрицательным?

Это должно носить абсолютный и промежуточный характер, то есть должна быть какая-то идеальная цель, а также оценка эффективности в отдельные промежутки (после каждой закрытой задачи, например).

Такой подход к оценке работы HR-службы позволит чётче понимать и корректировать стратегию, легче находить ошибки и исправлять их.

В следующих публикациях будут разобраны подробно все основные инструменты и даны конкретные инструкции, а пока, если аргументов недостаточно, читайте:
О состоянии маркетинга взаимоотношений работодателей и соискателей в 2017 году и
О конкретных практиках маркетинга, которые не помешают HR.