Digital HR-marketing Conference 2018 уже 30 января!
Close

Как Microsoft, Virgin и EA развивают бренд работодателя

Несмотря на очевидные преимущества продвижения бренда работодателя, маркетологи признают, что в этой сфере существуют определённые трудности, связанные с позиционированием и тем, что реальность не всегда соответствует ожиданиям.
В настоящее время брендинг работодателя безоговорочно признаётся одним из важнейших аспектов маркетинга. В статье «Лучшие места работы мая», опубликованной в журнале Marketing Week, были собраны самые благоприятные для работы маркетологом компании, в числе которых оказались BT, Sky, McDonald's и PepsiCo.

Тем не менее, многие компании не уделяют должного внимания бренду работодателя. В список лучших мест работы, составленный сетью LinkedIn, попали лишь три из крупнейших британских брендов (по версии Millward Brown BrandZ), а остальные позиции заняли компании вроде John Lewis, Asos и Arcadia.

Исследования LinkedIn показали, что 83% владельцев компаний согласны с тем, что бренд работодателя оказывает значительное влияние на привлечение талантливых специалистов. Но у развитого бренда работодателя есть и другие плюсы: к примеру, он позволяет на 50% снизить затраты на найм, уменьшить текучесть персонала на 28% и почти в два раза повысить приток новых кадров.

Проблема позиционирования

Несмотря на ряд плюсов, брендинг работодателя сопряжён с определёнными трудностями. Эми Соубридж, занимающая должность бренд-директора и главы HR-отдела в Virgin, говорит, что чем крупнее корпорация, тем сложнее создавать единый имидж её бренда. К слову, в состав Virgin входит 60 компаний, расположенных на территории 30 стран.
Главная сложность заключается в создании идеи, которая будет объединять всех сотрудников корпорации, но при этом будет оставаться достаточно гибкой для того, чтобы каждая из компании в составе этой корпорации могла интерпретировать её наиболее эффективным образом, -
сказала Соубридж на недавней конференции, организованной специалистами по рекрутингу Картером Мюрреем и Фрейзером Джонсом.
Она рассказала, что на создание бренда работодателя Virgin в том виде, в каком мы видим его сегодня, ушло несколько лет упорной работы, и что проведённая кампания начала приносить пользу лишь в последние 18 месяцев. Современный бренд работодателя Virgin, по словам Соубридж, используется в качестве фундамента, на основе которого дочерние компании выстраивают наиболее подходящие для них стратегии поведения.

EA столкнулась с той же проблемой, поскольку это влиятельный бренд с мировым именем, в составе которого функционируют десятки небольших студий-разработчиков с собственным имиджем и подходами по привлечению талантов. Однако EA видит в этом преимущество.
Главная сложность заключается в создании идеи, которая будет объединять всех сотрудников корпорации.
Эми Соубридж, Virgin
Нам очень повезло, что у нас, помимо мощного корпоративного бренда, есть ряд франшизных брендов, которые также способны привлекать новых сотрудников. И в этом аспекте с нами сложно конкурировать, -
говорит Деррен Янг, вице-президент по управлению персоналом.
Однако он признаёт, что несмотря на то, что данная ситуация облегчает поиск талантливых игровых разработчиков, с корпоративной точки зрения, EA сложнее сформулировать то, что она может предложить в качестве работодателя.
Если вы не игровой разработчик, то довольно сложно сформулировать, что именно EA может предложить вам, и кратко донести мысль обо всех плюсах и возможностях. Нам необходимо поработать над этим.

Пол Дэвис, директор по маркетингу Microsoft, также отмечает «проблему позиционирования», но при этом говорит о том, что ему было «крайне интересно» искать связующее звено между политикой компании и брендом работодателя.

Когда три года назад Microsoft сменила свой главный слоган на «Помогать покупателям достигнуть большего», её бренд работодателя получил собственную трактовку слогана – «Вдохновлять людей, которые помогут миллионам достигнуть большего».
Вдохновлять людей, которые помогут миллионам достигнуть большего.
Мы ведь не Apple, мы не хотим быть крутым брендом, мы хотим быть брендом, который вдохновляет людей на достижения. И вполне естественно, что это желание отражено в бренде работодателя,
добавил Дэвис.
Ожидания против реальности

Ещё одна ключевая задача заключается в приведении корпоративного бренда и бренда работодателя в соответствие. Соубридж признаёт, что Virgin часто испытывает трудности, стараясь соответствовать ожиданиям от бренда. Однако, по её словам, благодаря тому, что она возглавляет международную команду по вопросам брендинга, ей проще следить за тем, как бренд представляется потребителям и влиять на решения региональных компаний, связанных с этим вопросом.

Не все рекламные кампании Virgin корректно отражают опыт работы в корпорации, поэтому я стараюсь направить маркетологов в нужное русло, -
говорит Соубридж.
Пол Дэвис из Microsoft подчёркивает, что корпоративный бренд и бренд работодателя соответствуют друг другу, поскольку внутренняя политика компании мало чем отличается от её подхода к потребителю.
У нас в компании часто можно услышать фразу, уже успевшую стать нарицательной. "Будь самим собой и делай то, что нравится". Иными словами, мы поощряем своих сотрудников и стараемся не ставить перед ними жёстких рамок. В этом плане у нас довольно гибкая культура, в которой важен конечный результат, а не способы его достижения.

Будь самим собой и делай то, что нравится.
Оценка бренда работодателя

Эффективность бренда оценивается в первую очередь затратами на найм, удовлетворённостью работой и текучестью кадров. Однако Соубридж отмечает, что в Virgin также обращают внимание на количество соискателей на ту или иную должность, поскольку это указывает на уровень корпоративной культуры.
Для оценки бренда работодателя используются те же показатели, что и в случае с корпоративным брендом.

Одним из ключевых показателей в Virgin является так называемый «ранний отсев», или количество сотрудников, покинувших компанию в свой первый год работы. И данное число, по словам Соубридж, выше, чем ей хотелось бы, но при этом она подчёркивает, что этот показатель находится «в пределах нормы».

Деррен Янг из EA говорит, что в его компании действуют стандартные методы по оценке бренда работодателя, однако признаёт, что HR-отделу довольно трудно оценивать уровень удовлетворённости работой сотрудников, недавно вступивших в свои должности.

Microsoft же не испытывает с этим особых трудностей, поскольку компания активно использует все доступные цифровые каналы. Дэвис говорит, что для оценки удовлетворённости работой применяются Glassdoors, LinkedIn и другие социальные сети, позволяющие регулярно улучшать рабочую обстановку.

Мы хотим, чтобы наши сотрудники были гордыми представителями бренда, а потому нам важно слышать их мнение [о работе здесь] и видеть их реакцию на наши действия, -
заключил Дэвис.
Одним из ключевых показателей в Virgin является так называемый «ранний отсев», или количество сотрудников, покинувших компанию в свой первый год работы. И данное число, по словам Соубридж, выше, чем ей хотелось бы, но при этом она подчёркивает, что этот показатель находится «в пределах нормы».

Деррен Янг из EA говорит, что в его компании действуют стандартные методы по оценке бренда работодателя, однако признаёт, что HR-отделу довольно трудно оценивать уровень удовлетворённости работой сотрудников, недавно вступивших в свои должности.

Microsoft же не испытывает с этим особых трудностей, поскольку компания активно использует все доступные цифровые каналы. Дэвис говорит, что для оценки удовлетворённости работой применяются Glassdoors, LinkedIn и другие социальные сети, позволяющие регулярно улучшать рабочую обстановку.

Оригинал