Digital HR-marketing Conference 2018 уже 30 января!
Close
Авторская колонка
Алина Михель
Основатель MarHR.ru, Директор по персоналу/ Руководитель HR-проектов в ИТ.

Инструкция марчара: как узнать свою целевую аудиторию

О том, как важно знать свою ЦА, чтобы получить максимальную эффективность при минимальных затратах от hr-маркетинговых мероприятий было написано ранее.
Теперь немного теории и много практики.
Для удобства я подготовила рабочий бланк: https://goo.gl/Q13vwR
Целевая аудитория: кто это и где искать

Целевая аудитория— аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация.

Правильная сегментация своей ЦА позволяет сконцентрироваться на конкретных группах и донести тот посыл, который необходимо в данном конкретном случае.
Незнание целевой аудитории влечёт за собой или полный провал или увеличение потраченных средств и времени.
Типы сегментации

Социально-демографическая
Возраст
Пол
Какое поколение (X, Y, Z)
Семейное положение
Дети
Уровень образования
Профессия, место работы, род деятельности
Национальность или расовая принадлежность

Географическая
Страна
Регион
Город
Климат
Количество жителей
Уровень развития (столица, город-миллионник, город, деревня)

Психографическая
Жизненные ценности (признание, стабильность, семья, развитие)
Требования к работе (график, коллектив, задачи)
Референция (внутренняя, внешняя, на друзей, на авторитетов)
Жизненная позиция (активная, пассивная)
Реакция на инновации (консерватизм, традиционализм, новаторство)

Собираем информацию для сегментации

Методов и инструментов для исследования ЦА достаточно много, можно использовать лишь часть их них. Но конечно, чем больше информации, тем качественнее будут сформированы группы.

Необходимо анализировать открытые данные в интернете, проводить опросы и интервьюирование. Далее расскажу подробнее об этих методах:
  • Анализ посетителей сайта
  • Анализ пользователей социальных сетей
  • Анализ данных кандидатов, личных дел сотрудников /таблиц с данными
  • Интервью с руководителями
  • Опросы и интервью с сотрудниками, кандидатами, увольняющимися.
Для определения возраста, пола, образования, интересов, откуда переходят и на какие разделы сайта больше всего кликают, помогут определить: Google Analitics и Яндекс Метрика.

Если у вас есть карьерная страница, но нет доступа к аналитике, возьмите у маркетинга, если не подключены - подключите. Эти данные очень вам пригодятся при формировании ЦА.

Если карьерной страницы еще нет, данные сайта компании также могут быть полезны, используйте их.

Данные из веб-аналитики:
Возраст
Пол
Интересы
Местоположение
Достижение целей
Какие площадки дают трафик
Настроить нужную цель, например - Отправлено резюме с карьерной страницы.
Любая CRM система (по рекрутингу, для учета сотрудников)
Если ваша система позволяет вытащить аналитику автоматически - больше половины дела сделано, остается использовать. Если нет, рекомендую считать вручную и думать о том, как автоматизировать.
Здесь вы можете узнать: возраст, пол, образование, предыдущие компании работы, источники, с которых пришли кандидаты — данные, которые также будут полезны для понимания ЦА.

Интервью с руководителями: необходимо понимание стоящих бизнес-задач, понимание того, какими качествами и ценностями должны обладать сотрудники, кого из вышедших они считают наиболее ценными, понимание того, в каких аспектах компания готова меняться исходя из требований кандидатов и сотрудников.

Опросы и интервью с сотрудниками, кандидатами, увольняющимися: можно использовать Google Docs, Survey Monkey, внутренний портал или любые инструменты, через которые вы проводите опросы или задать вопросы устно и зафиксировать ответы самостоятельно.

Спрашивайте все, что вам важно узнать: почему выбрали вашу компанию, что удовлетворяет, что хотелось бы поменять, почему увольняются и т.д.
Опросы хороши для получения качественных результатов и формирования инсайтов.

Рекомендую включать в любой опрос не более 10 вопросов, задавать открытые (как? какой?) или альтернативные (свободный ответ).
Последний открытый вопрос - возможность высказать свое мнение.
Аналитика пользователей социальных сетей: Vk и Facebook

Если SMM в вашей компании не новое понятие и вы уже привлекаете кандидатов через странички компании, то могли заметить, что в обеих социальных сетях очень удобная аналитика.
С помощью которой также можно получить данные: возраст, пол, город, интересы вашей целевой аудитории.
Сегментируем пользователей:

После полученных качественных и количественных данных, открываем таблицу и заполняем все, что удалось узнать о нашей ЦА: https://goo.gl/Q13vwR
Записываем все очевидные и неочевидные данные, особенно ценны инсайты.

В первую очередь, я рекомендую выделить все группы своей ЦА (в среднем их 3 - 4 в компании) и работать с каждой индивидуально под задачу в дальнейшем, если это необходимо.
Кейс: компания присутствует в 6 городах России. Необходимо привлечь за 3 недели 20 младших аналитиков на стажировку с дальнейшим трудоустройством в Самаре.
Время рекрутера, нанимающих менеджеров и ресурсы на рекламу ограничены.

Принято решение:
  • проанализировать данные тех, кто приходил работать на данную должность ранее
  • посмотреть результаты вовлеченности, отзывы о работе, облако тегов по мотивации
  • посмотреть из какого источника приходили кандидаты данного города и данной специализации
  • по какому каналу самая высокая конверсия по выходам на работу
Были проанализированы данные рекрутинга, проведённых опросов, статистика приёмов/увольнений и аналитика социальных сетей.
Полученные данные есть в таблице.
Выявили, что конверсия по источникам разная:
Известный сайт для поиска сотрудников: 4,5%.
Социальная сеть Vk: 20%.
Социальная сеть Facebook: 0%
Социальная сеть Linkedin: 0%
Реферальная программа (внешняя и внутренняя): 24%.

Был составлен портрет ЦА. Сформировано сообщение в неформальном стиле, отвечающее на все ключевые вопросы и вызывающее желание откликнуться.
Выбраны каналы продвижения: посты на странице компании и в тематических группах во Vk, а также запущена реферальная программа среди сотрудников.
Проект был успешно реализован за 2 недели с небольшими расходами, а именно: 10000 рублей за аренду картинга самым активным рефералам.